マーケティングとイノベーションで顧客を創造せよ！

１．「収益悪化の原因を自覚せよ！」

“Ａホテル”は、近くに著名な温泉地と漁港を抱える、某地方都市の互助会事業を営む中堅企業の冠婚葬祭事業のうち冠婚部門を受け持つシティホテルでした。今から６年ほど前の１１月に、筆者の知人を通じて「売上高が３年連続で１０％づつ減少して倒産寸前です！助けてください！」という急患が入りました。早速現地に飛び、社長、副社長、専務以下、経理担当幹部や支配人など全員に“赤字の理由”を聞くと、一同口を揃え「少子化の影響により、婚姻が減少し、婚礼が減ったのが原因です。」－（筆者）それで？－「売上が減少し、赤字に転落しました！」－待ち構えていたように、支配人達は、婚礼数減少の資料を見せてくれました。この数年間、確かにその地方全体（もちろん全国的）では、婚姻数も減っており、ライバルとなるホテルも何社も増え、披露宴の実施件数は減少しており、毎年、売上が、5千万円単位で減少し、ついに前期に大きな赤字（△３７百万円）を計上してしまいました。今期（３月決算）このままだと、経常赤字が△５０百万円になる見通しとのことでした。当然最優先課題として売上の回復が急務です。しかし、売上の回復といってもこの地方の全ての結婚式・披露宴を受注する必要はなく、経営を維持するには、この都市における“わずか○％？”の“シェアを確実にとれば”十分ではないか？

このホテルは、かなり早い段階から“チャペル”と“神前式”どちらにも対応できる設備をもっており、互助会組織がベースであったので、「体格や体質（企業規模と経営資源）」としてはむしろ有利ではないかと思いました。収益力低下の主たる要因は「婚礼依存体質の売上至上主義」であり、かつ、コスト意識もコスト管理も不十分であったことはすぐ判断できたのですが、最大の問題は「顧客を創造してこなかった営業方針・戦略・戦術」であると睨んだわけです。