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対象:Webマーケティング

広告のクリエイティブとその効果を測定したい

法人・ビジネス Webマーケティング 2008/06/26 11:52

出稿する広告について、「伝えたいことは伝わるのか」「ユーザーがどのような印象を持つのか」など、クリエイティブによる影響、広告効果などを知りたいと思っています。まずはどのような方法があるか教えてください。

※この質問は、ユーザーの方から事前にいただいたものを、専門家プロファイル が編集して掲載しています。

All About ProFileさん

回答:7件

スプリットランによる検証が効果的

2008/06/26 17:18 詳細リンク

Web広告は検証できるのが一番のポイントです。
実際にWebにどれぐらい誘導できたか、その後の行動はどうか、実際にサイトで行動を起こした人はどれぐらいいるのかを比較することにより効果を調べます。

**まずはテスト
予算を多めにかけて広告を実施する場合は広告を3回に分けて行います。
1回目の広告でA、2回目の広告でB、それぞれの広告の成果を比較して、3回目はA、Bのうち効果が高かったものを採用します。スプリットラン(またはA/Bテストをとも呼ばれます)という手法です。
Webは紙メディアや放送メディアと比べてゴールにたどり着くプロセスも含めて効果検証しやすい媒体です。各プロセスで検証きちんと検証しましょう。


**効果検証は3つの値を比較する
Webサイトにおいてスプリットランを行う場合は3つの値に注目します。まずは訪問者率です。広告の露出数に対しでれぐらいの率で訪問されたかを把握します。
2番目は訪問あたりの滞在時間です。どれぐらいの時間滞在したかを比較し、広告で与えた印象がきちんとコンテンツと合っているかを把握します。
3番目はアクションを起こしたコンバージョン率(転換率)です。訪問者のうち実際にどちらの広告が多くの行動を起こさせたかを比較します。


**経験と勘に頼らない手法ではない
Webは検証結果を簡単に出しますが、どのようなコンテンツにすべきかはそれまでの経験と勘どころに頼る部分です。スプリットランはあくまで最終候補のうちのどちらが効果が高いかを把握するのに利用すべきです。


最近は検索サイトのリスティング広告やLPOツールにもスプリットランの機能が付いているので、きちんと検証しながら広告活動が出来るようになっています。それらを利用しながらスプリットランに慣れるのがいいのではないでしょうか。

回答専門家

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小坂 淳 専門家

小坂 淳
ウェブ解析士マスター

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LPOという手法があります。

2008/06/26 17:50 詳細リンク

こんにちは。環の小坂です。

LPOという手法があります。

http://www.sibullaopt.com/landing.html

複数のクリエイティブを用意し、それらを定めた配信割合で配信します。
そしてそれらのコンバージョンを測定し、
効果の高いものの配信割合を高めていくことです。
これを繰り返すことで、どのようなクリエイティブの効果が高いのかがわかります。

また、アクセス解析でもある程度わかります。
http://www.sibulla.com/

クリエイティブを配置したページの直帰率、次に見たページ遷移などを測定することで
印象を想定し改善につなげることが出来ます。

回答専門家

小坂 淳
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広告は基本的に嫌われるものです

2008/06/26 21:53 詳細リンク

こんばんは、NBS峰崎です。

上記の先生が、技術的なところをおっしゃっているので、僕はマーケティングの見地でお話をさせていただきます。

このタイトルでもそうですが、興味のない人にとって広告ほどうっとおしいものはありません。テレビとか見ててもCMが長いなと文句を言いたいときってありますよね。

では、どうしたらいいかというと、ターゲットとするユーザーのみを対象にした広告展開が最も効率的です、特にキーワード広告に関しては、ユーザーがセグメントをかけるという性格上なおさらです。

次に考えたいのが、そのユーザーはどういうクリエイティブを好むかという仮説を立てることです。その仮説を立てたら、即実行をして、アクセス解析でチェックをしてみる。このアクセス解析は面白いですよ。意外なキーワードがでてくるはずです。実際に当社の場合もかなり面白いことが起きています。

以上ご参考になると幸いです。

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クリエイティブの影響について

2008/06/30 11:34 詳細リンク

こんにちは。
パワーソースの杉田です。

ご質問の件ですが、まずWeb広告として出稿する際に、目標到達点を明確にしておくことが必要かと思います。
また、何を目的とした広告であるかにより、クリエイティブの形は変わってきます。

例えば、具体的な目的として
「自社商品をショッピングサイト経由で販売したい」
「新しく立ちあがったAAAブランドの認知を高めたい」
「ユーザー(会員)登録者を増やし、ダイレクトマーケティングにつなげていきたい」
「テレビや雑誌などの媒体とクロスさせて、イベント集客を図りたい」
etc.

一方で、目標到達点も
「訪問者(アクセス)を増やす」
「外部リンク(口コミ等)を増やし、話題づくりを図る」
「商品の実際の販売実績をあげる」
「会員数を○○人とする」
「ダイレクトリアクション(問い合わせ・感想・アンケートなど)を受け付け、○○名のユーザーの声を知る」etc.

さらに、クリエイティブの考え方も
「ストーリー性を作り、Interest(興味)の継続性を図る」
「アイキャッチ(印象付け)を最優先に考える」
「広告出稿先のユーザー動向により、内容を変えるのか否か」

など、さまざまなシチュエーションにより、広告出稿のスタイルが絞り込まれてくるのではないでしょうか?

加えて、クリエイティブ要素が確定した後の影響や効果も、検証するための手法は数多存在しています。

多くの角度から分析可能なアクセス解析より、Yahoo!・Googleなどにインデックスされるブログ(口コミ)やファン化によるSNSコミュニティ の拡がりのほうが価値がある(目的に叶う)場合もあります。


差し支えがない程度で詳細を提示いただけますと、より実践的なご提案ができると存じます。

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岡本 興一

岡本 興一
ITコンサルタント

- good

定性的な内容の確認は難しいです

2008/06/26 21:53 詳細リンク

ウェブでは、定量的なデータを簡単に取得することができます。
アクセスログ解析によって、ユーザの動きはほぼ網羅できます。

しかし、定性的なデータの確認は極めて困難です。


そこで、「○○をクリックしたユーザは、□□と思ってくれているはず」というデータの取り方になります。

例えば、Overture や Adwords で、様々なキャッチコピーを使います。
どのキャッチコピーからのクリックが一番多かったか?
ということで、ユーザの印象を推し量るということになります。

こういった評価・検証を繰り返していくことで、効果測定をしていくことになります。

アクセスログ解析ならば、上手に使えば、
何を見てページにやってきたのか、
最初に入ったページはどこか、
何人の人がやってきたのか、
そのうちの何人が問いあわせボタンをクリックしたのか
滞在時間はどれくらいか、
どのページから出て行ったのか?
などの情報を収集、分析することができます。

これによって、クリエイティブによるウェブサイトへの集客がどの程度できたのか、ということだけでなく、その後のユーザの動きを分析し、集客後に行うべき施策がなにか?をつかむことができます。

ご参考になれば幸いです。

集客につながるホームページ
ネットとセキュリティ〜ウィジット株式会社
岡本興一

ウジ トモコ

ウジ トモコ
アートディレクター

3 good

何の広告? 誰のための広告? どこに出す広告?

2008/06/26 23:41 詳細リンク

こんにちは ウジトモコです。

**クリエイティブによる影響、広告効果などを知りたい
ということですが、タイトルのように「何の広告」で「ターゲットが誰」で「媒体が何」なのかで、方法は様々だと思います。

一般的なものでいえば、広告を出稿する前に商品のターゲットとなる『サンプル』(例:20〜30代女性、未婚、有職、都心マンション在住、自炊、・・・・など条件を設定)に会議室などに集まってもらいアンケートをとるグループインタビュー(通称:グルイン)などがあります。

広告の好き嫌いアンケートなどに答えてもらう事はもちろん、新商品への感想、意見、価格帯はふさわしいか、競合商品の情報などを司会者がインタビューしながら自由にデイスカッションをしてもらい、アンケートをとります。商品サンプルなどを持ちかえってもらってレポートを提出してもらうなど広告の評価だけでなく商品リサーチも兼ねている事も多いでしょう。

ただ、こういったアンケート方式の様々な方法すべてで最も肝心なのは、やはり「ターゲット」の種別設定ではないかと考えます。

「30代前半」「主婦」といった漠然としたキーワードでは、もはやどんな効果も測定できないでしょう。商品の戦略立案に沿った、ポジショニング戦略を踏まえた「ターゲット像」を設定する事が正確な効果測定に繋がるのではないでしょうか。


>「たどり着くための目的地があり、定められたターゲットがあり、その上で、儲けるための戦略を立案し、これを可視化する。」「視覚マーケティングのススメ」(はじめにより)<

***ターゲットのこころを「このように」動かしたい
***商品の魅力を伝えるために「どこそこに」ポジションをとりたい

というようなはっきりとした戦略があれば、広告のクリエイティブはより効果の高い武器となることでしょう。

ご参考になれば幸いです。

谷口 浩一

谷口 浩一
Webプロデューサー

- good

成果からクリエイティブの作用を抽出するのは困難かも

2008/06/27 08:54 詳細リンク

『出稿する広告におけるクリエイティブの影響をお知りになりたい』ということは、ネット限定ということでもないのかなぁ?


こんにちは。
チームデルタの谷口です。


少々、質問の意味が曖昧で、答えに困ってますが、この程度のことはできます。


出稿前:モニタリング(当社ではよく実施します)

・インタビュー
・ネットリサーチ

ネットリサーチでは、mixiのようなSNSの利用も想定できます。
ただし、アプローチのしかたや、提供する情報が営利性ぷんぷんなら
むしろ、反感を買うか、どん引きされますので、お気をつけて(笑)。

いずれも、クリエイティブの成果(の一部または全部)の開示が必須です。


出稿後:アクセス解析

ここでは、広告の効果は測定できても、クリエイティブの作用/効果を見出すこと
はできません。


仮説を立て、検証を繰り返しながら、ノウハウを積み立てる、が王道ではないでしょうかね。



”No more spray and pray”


なんてことが言われています。

「神頼みはもうやめようよ」という意味です。
ブランディングにおける巨人とも言える米国コカ・コーラのマーケティング担当の言葉です。

従来型の広告を「spray」とし、「消費者に対し、闇雲に広告を流して、当るのを待つなんて・・・」といった解釈でしょうか。
従来のマーケティング手法を揶揄する、遊び心と示唆に飛んだメッセージです。


ばらまくのではなく、丁寧にターゲットを探り、セグメントを明確にした上で、声を聞き、リクエストに応えるプロモーションすべき時代だと、この担当者は言っているわけですね。
まさに、これに応えることができるのがインターネットを利用したマーケティング手法ですね。



ご参考になれば幸いです。



成功するWeb戦略とホームページ制作のチームデルタ
谷口浩一

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