ダイレクトメールの書き方7 - 営業戦略・販売計画 - 専門家プロファイル

水内 終一也
合資会社アクタリスト 
経営コンサルタント

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閲覧数順 2016年12月02日更新

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ダイレクトメールの書き方7

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ダイレクトメール ダイレクトメールの書き方

ダイレクトメールの書き方7 【設問6】受け取る人はどんな人?

**以下、元のチェックシートに基づき、記入欄形式を踏襲しています。
**設問はBtoBビジネスを想定しています。

***【設問6】ターゲットを絞り込んで理解する。

┌───────────────────────────────┐
│ダイレクトメールを読んで、検討する人はどんな人ですか?

│※以下、ご記入下さい。

│性別:
│役職:
│年齢:
│決済権限:〜円くらいまで
│業務内容:

└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│DMで紹介されている商品・サービスに対しての理解度、習熟度、認知度

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│ダイレクトメールで紹介されている商品・サービスを望んで
│検討しますか? それとも嫌々検討しますか?

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│その人は何に困って(もしくは何をしたいと考えて)商品・サービスを
│購入するでしょうか?

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│その人はダイレクトメールが届かなかったら、同種の商品・サービスを
│自ら購入しますか?

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│買うとしたら、普段はどこから、どんな方法で購入しますか?

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│その人は、何を基準に同種の商品・サービスを購入しますか?

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│その人が購入に前向きだったとして、購入の意思決定に関わる人は
│他にいますか? 想定できるだけ書き出して下さい。

│※以下、ご記入下さい。



└───────────────────────────────┘
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
┃【マニュアルの説明】(定価19,800円 代行依頼の場合は無料進呈)
┃・「ターゲット」は、ダイレクトメール対象者ではない。
┃・ターゲットとなる仮想顧客モデルを、どのように選ぶか
┃・ターゲットを絞り込めば、絞り込むほどターゲットに該当する人が
┃ 買ってくれる
┃・誰もが受け入れやすいダイレクトメールは、誰の興味も喚起しない
┃・絞り込むと意外な反応が来る。
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

【解説】

経費を計算し、売上の予測をして、損益分岐点となる反応率を割り出し、目標数値を達成する反応率が決まったら、その反応率を実現するために何をすべきかを考えます。

まず、するべきこととして、「ターゲットを絞り込んで理解する」ことに通じる幾つかの質問を上げました。

「ダイレクトメールの書き方5 予算は幾らですか?」という質問の解説に、ちょっと閑話休題的にデザイナーやライターのことを書きましたが、クライアントである貴社も、多くのデザイナーやライターも、ダイレクトメールに関して、誤解していることがあります。

既存顧客やサンプル請求者のように購入見込が極めて高い対象にダイレクトメールを打てば、商品にもよりますが、少なくても5%〜10%の反応率、多いと30%以上の反応率が見込めるかもしれません。

それでも10人に1〜3人の反応率です。

まったく関係性が無い対象にダイレクトメールを送付する場合は、桁が1つから2つ下がります。100人に1人の反応率だとしたら、一般的な反応率から考えて、ダイレクトメールは成功です。

もし、それでも経費対効果が見合わないダイレクトメールだとすると、それはダイレクトメールをナメすぎています。夢を描きすぎています。そもそものビジネスモデルを変更すべきです。

私はクライアントに「ターゲットを絞り込んで理解する」ことを伝えると、年齢とか性別とか業種とかのことだと勘違いされるので、ここでは、「ターゲットを絞り込んで理解する」に関しての質問を幾つもあげているのです。

ダイレクトメールを行う場合、年齢とか性別とか業種とかを考えるのは当然です。私がお伝えしたい「ターゲットを絞り込んで理解する」ということは、その中のさらに少数の人に絞り込みましょうということです。

どこまで絞り込めるかによって反応率は変わります。

さきほど、「クライアントである貴社も、多くのデザイナーやライターも、ダイレクトメールに関して、誤解していることがある」ということをお伝えしましたが、クライアントである貴社も、多くのデザイナーやライターも、多くの人に対して、ダイレクトメールを作ると反応が良いと勘違いしています。

ダイレクトメールは、ごく一部の人の心に響き、反応してくれれば、それで成功なのです。

ダイレクトメールを送って、100%の反応率なんてことはありません。

50%の反応率もありえません。

桁が1つも2つも下の反応率で勝負する世界です。

ですから、圧倒的に少数のある限られた対象に向けて、ダイレクトメールを作ればいいのです。その他の大半の人には無視されてもいいのです。

ダイレクトメールを作っていると「ああいう人もいるかもしれない」、「こういう人もいるかもしれない」、「あぁ、多くの人に気に入られたい」と、玉虫色の内容になりがちです。

「ああいう人もいるかもしれないが、その人は今回のターゲットではない!」、「こういう人もいるかもしれないが、その人も今回のターゲットではない!」と、どんどんと切り捨てていくことが大事なのです。


■マーケティング・コンサルタント 水内終一也
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