ダイレクトメールの書き方6 - 営業戦略・販売計画 - 専門家プロファイル

水内 終一也
合資会社アクタリスト 
経営コンサルタント

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閲覧数順 2016年12月06日更新

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ダイレクトメールの書き方6

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ダイレクトメール ダイレクトメールの書き方

ダイレクトメールの書き方6 【設問5】売上の予測

**以下、元のチェックシートに基づき、記入欄形式を踏襲しています。

***【設問5】ダイレクトメールの売上を予測しましょう。

┌───────────────────────────────┐
│A.即、注文を目標としている場合

│※以下、ご記入下さい。

│ダイレクトメール反応率   %と予測

│購入者数 DM反応率   %×送付総通数    通=   件反応

│売上予測 反応件数   件×平均顧客単価   円=   円売上

└───────────────────────────────┘
※「即、注文を目標としている場合」は、ダイレクトメールが通販のカタログのような役割となります。買うと決めたら、所定の葉書かダイレクトメール用紙に記入して申し込むか、電話で申し込むことになります。無料サンプルや無料セミナーの申込みの場合は次の「二段階販売の場合」に該当します。

┌───────────────────────────────┐
│B.二段階販売の場合

│※以下、ご記入下さい。

│DM反応率   %と予測

│DM反応率   %×送付総通数    通=   件反応

│購入率(DM反応件数を100%とした場合)     %と予測

│購入者数予測 DM反応数  件×購入率   %=   件反応

│売上予測   購入者数  件×平均顧客単価   円=   円売上

└───────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────┐
│C.マーケティング調査での即、目標達成を目指す場合

│※以下、ご記入下さい。

│ダイレクトメール反応率       %と予測

│記入内容、ヒアリング内容に関しての質的な目標






└───────────────────────────────┘
※アンケート調査を想定

┌───────────────────────────────┐
│D.マーケティング調査での二段階の場合

│※以下、ご記入下さい。

│ダイレクトメール反応率      %と予測

│DM反応件数 DM反応率   %×送付総通数   通=   件反応

│実購入率(DM反応件数を100%とした場合)    %と予測

│実購入予測 DM反応件数   件×購入率   %=  人>購入

│記入内容、ヒアリング内容に関しての質的な目標






└───────────────────────────────┘
※アンケート調査後に商品・サービスの販売をすることを想定

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┃・無料プレゼントを記載するときの工夫
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┃・顧客の生涯価値という考え方。
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

【解説】

前回の設問で経費計算をしたので、今回は売上の予測です。

上記、いろんな計算式を書いていますが、要は、経費に対してそれに見合う売上を上げるには、反応率は何%でなければならないか、そして目標を達成するには、反応率は何%でなければならないかを考えてほしいのです。


上司から命令されたから、もしくは会社が決定して予算を組んだから、ダイレクトメールを作って送るのではありません。


掛けた経費を取り返して、さらに粗利益の増大を実現しなければ会社は潰れます。


ダイレクトメールの制作、そして発送は、実に雑多な事務処理の連続です。

制作者の選定、決まったら広告代理店やデザイナー、ライターとの打ち合わせ、ラフデザインや校正校閲、印刷所選定そして印刷発注、発送準備等を、決められた発送日までの計画を立てて、1つ1つこなしていきます。


プロジェクトマネジメントのようなものです。


こうした多岐に渡る雑多な事務作業に追われていると、その事務処理をこなすことと与えられた予算をどのように分配するかに気が取られてしまいます。

で、ダイレクトメールの目的や目標を忘れがちになります。

ダイレクトメールで一番大事なことは、「このダイレクトメールで、本当に目標を達成できるのか? どうしたら目標を達成できるのか?」と考え続けることです。

そのことを忘れないための、売上の予測計算です。



売上の予測計算を行うと、反応率がキモであることは、すぐに分ります。

私が売上予測の計算をする場合、上記の計算式を応用して、エクセルで表を作り、0.1%の最低反応率から、最高反応率の1%の間で、0.1%刻みで売上予測をします。
そこに、かかる経費も入れて、損益分岐点が分るようにします。

そして、経費と売上の粗利益がトントンになる損益分岐点をはじき出し、絶対にその損益分岐点となる反応率以上を目指すようにします。

損益分岐点を越えないと、粗利益は出ませんので、粗利益を出すために、どれだけ反応率を上げる工夫ができるかを次に考えます。

こうした計算をすると、ダイレクトメールは反応率が命だということが、痛切に感じられて、ダイレクトメールに対しての工夫を一段と深く考えるようになります。

ですので、是非、損益分岐点の計算をしてみて下さい。


■マーケティング・コンサルタント 水内終一也
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