リスティング広告とSEO（検索エンジン最適化）

　今回と次回は、リスティング広告とSEO（エス・イー・オー）の比較についてご案内します。リスティング広告とSEO、どちらももう知ってるよという方も多いかもしれませんが、それぞれの特徴や違いについて、というとどうでしょう？数回に分けてその辺りをお伝えしていきます。今回はまず、リスティング広告とSEOとはどんなものか、ざっとおさらいです。

リスティング広告

　リスティング広告とは、簡単に言うと、検索エンジン等で検索結果画面の上部や右側の広告スペースに検索キーワードと連動したテキスト形式の広告を表示するサービスです。料金は、広告をクリックした場合にのみ発生するクリック課金が基本です。このため「PPC（ピー・ピー・シー）広告」（pay per click）とか「P4P（ピー・フォー・ピー）広告」（pay for performanceまたはpay for placement）、「CPC（シー・ピー・シー）広告」(cost per click)とも言われたりします。

　代表的なものは「Yahoo!リスティング」「Google adwords（グーグルアドワーズ）」。それぞれの主要配信先は、Yahoo!リスティングはYahoo!、Google adwords はGoogleです。その他に提携パートナーとか検索パートナーと呼ばれるものがあります。Yahoo!リスティングの主な提携パートナーは「Excite」「Bing」「Infoseek楽天」「＠nifty」「All About」など。Google adwordsは検索パートナーと呼ばれ「BIGLOBE」「goo」「livedoor」「AOL」などがあります。

　これらにその他提携サービスも合わせると、この二つのリスティング広告で主な日本のポータルサイトの9割以上をカバーしているとされています。したがって、Yahoo!リスティングとGoogle adwordsの両方に広告出稿するのが効果的であるといえます。

きちんと設計

　このリスティング広告。どちらも手軽に始められますが、その分ただ広告出稿するのではなく、きちんとした設計のもとで運用していくことで効果が期待できます。たとえば、どんなキーワードや広告文で入札するかという点では、Yahoo!とGoogleではそれぞれのユーザーの属性が多少異なっており、それぞれに出稿する商品サービスを考慮して選定、出稿することがポイントです。

　また、キーワードの競合性や広告の品質スコア、入札価格などが掲載順位に大きく関係しており、アクセスログをもとに定期的に効果測定と検証を行い、キーワードや広告文、そして誘導先サイトの見直しを同時に図っていくことが重要になります。ちなみに、誘導先サイトを見直していくことをLPO（エル・ピー・オー）「ランディングページ最適化」（Landing Page Optimization）と言い、リスティング広告ではリンク先ページが設定できるため、そのキーワードで検索したユーザーが求めているであろう商品・サービスあるいは情報の掲載ページにダイレクトに誘導することができ、コンバージョンの効果を高めることにつながります。

　コンバージョンとは、サイトを訪れたユーザーがこちらの目的とするアクションを実行することで、通販サイトなら商品購入であったり、情報サイトなら資料請求などです。コンバージョンの計測は、ユーザーに最終的に到達してほしいページにコンバージョンタグを挿入することで可能になります。

SEO（検索エンジン最適化）

　SEOは「検索エンジン最適化 （search engine optimization）」と訳され、ひと言でいうと、検索エンジンの自然検索結果ページの上位にサイトを表示させることやそのための技術やサービスのことです。表示されることやクリックによる課金はありません。

　検索エンジンのサイト評価は、大きく外部要因と内部要因にもとづいています。外部要因は、評価の高いサイトから質の高いリンクを多く貼られているかどうか、内部要因とはサイトのコンテンツやテーマが明確でユーザーに分かりやすい内容になっているかといったようなサイトの中身のことです。例えば、ウェブ標準（W3Cなど標準化団体が規格化した技術仕様）に準拠しているかどうか、サイトの内容とキーワードとの関連性が高いかどうかなどを評価しています。

　検索エンジンによる表示順は、前述のようなサイトデータをそれぞれの検索エンジンが収集し、独自のアルゴリズム（集計・分析手法）で算出しており、意図的に自然検索結果を変更することはできません。しかし、アルゴリズムが変更になることも多く、加えて予告なく行われますから、SEO対策は容易ではありません。不正なやり方で検索結果に手を加えたことがわかれば、サイト評価が悪くなり掲載順位を下げられたり、場合によっては掲載してもらえなくなります。この点からもSEO対策はリスクをしっかりと把握した上で行うべきデリケートなものと言えます。とはいえ、上位に表示されるとユーザーにクリックされやすくサイトへの訪問者が増えるため、SEO対策に力を入れる企業は少なくありません。信頼できる専門スタッフや業者に依頼する方が賢明でしょう。

　では、一体どちらの方法が有効なのか。気になってきましたねぇ？それは「CM２の後で」じゃなくて、次回以降でご案内していきます。

～　100年先まで続く企業づくりを広告販促でお手伝いしたい　～

株式会社サンアスト　佐治 邦彦