リスティング広告を考える(3)

広告を実施した時に、その効果を分析する。
これは、当然のことですが、リスティング広告について、
どのような分析をしていますか？
そして、どのような評価と扱いをしていますか？


ここまでお読みいただいた方には、
この先、何が言いたいのか、ご想像いただけのではないかと思いますが、
第１、２ワードと第３ワードは、同じリスティング広告でも性格が異なります。
つまりは、分析の扱いと評価も違います。
リスティング広告をひとまとめにして扱ってしまっては、正しい評価ができない
と考えています。

■第３ワードはバナー広告と同じ
第３ワードについては、バナー広告などの純広告に近いものがあるのではないでしょうか。
共通点としては、目的とする商品やサービスに辿り着くきっかけになる広告だということです。
きっかけになっているだけで、商品そのものを探す意思があったわけではない人に
その商品を勧めるというところも同様です。

リスティング広告は、クリックによって費用が発生するPPC広告なのだから
ということで、とっつき安く、コストパフォーマンスが良いように思われがちですが、
実は、この第３ワードだけで対費用効果、そして、CPI、CPOといった値において、
分析をしてみると、コストパフォーマンスが良い広告ではないということに
気付くケースが多々あります。

一方で、第１ワード、第２ワードのコストパフォーマンスが良いため、
リスティング広告は全体的に効果が高いと捉えがちですが、
このように第１ワード、第２ワード、第３ワードを分割して
その実績を評価してみると、必ずしもすべてのワード群のコストパフォーマンスが
良いわけではないということがわかるでしょう。



■第１、２ワードは市場認知度
第１、２ワードについては、この検索数が多いということはどういうことでしょうか？
その商品やブランドを知っている人が多いということになります。
時系列に分析して、「ある時期から増えてきた」ということであれば、
その時期に、何らかのきっかけで市場に知らしめられたということです。

そして、よくよく販促の全容を見渡してみれば、
そのきっかけは、自分たちが作ったということがほんとんどです。
要するに、何らかの広告活動をした結果（反動）が、第１、第２ワードに現われます。
逆に言えば、何らかの広告活動をする前に、第１、第２ワードのリスティング広告を
準備しておくことで、その広告を見た後に、検索エンジンを用いて
再びその広告商品を探そうとしている人たちを取りこぼさないようにできるということです。（参考：広告による人の動き）

つまり、第１、第２ワードの分析は、その商品ブランドの市場への認知度合い
他の広告活動の効果測定でもあると考えられるでしょう。


以上のように、リスティング広告をひとつの広告としてまとめて扱うのではなく、
ワードの特性によって対応することで、活用性と効果が高められると考えています。


株式会社スクロール３６０
袴田 剛史　takeshi-hakamata@scroll.co.jp