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- 水内 終一也
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ダイレクトメールの書き方5 【設問4】予算は幾らですか？
以下、元のチェックシートに基づき、記入欄形式を踏襲しています。
【設問4】ダイレクトメール送付の予算はいくらですか？
┌───────────────────────────────┐
│ダイレクトメール送付の予算はいくらですか？
│
│※以下、ご記入下さい。
│
│送付総通数 件
│
│名簿リスト代＠ 円×送付総通数 件⇒小計 円
│
│送費 ＠ 円×送付総通数 件⇒小計 円
│
│制作費 円
│
│印刷費 円
│
│その他 円
│
│合計 円
│
└───────────────────────────────┘
【解説】
この設問に関しては、マニュアルでは特に解説していません。
この設問の意図は、ちゃんとコスト感覚を持ってダイレクトメールの送付を実行しましょうということが狙いです。
・・・と、これで今回のコラムを終わりにしてしまうと、ちょっと手抜きのような気がするので、制作に関してのアドバイスを書きます。
ダイレクトメールの送付を実行するにあたり、一番コストが掛かるのは送料です。
その次は、おそらく制作費でしょう。
ところで、この制作費、誰に、幾ら払います？
広告代理店やデザイナー、ライターに、けっこうな金額を払うのではないでしょうか？
ダイレクトメールが失敗する原因の１つに、こうした広告代理店やデザイナー、ライター任せにしてしまうということが挙げられます。
広告代理店がダイレクトメールの制作を受注すると、社内か社外のデザイナーやライターに任せます。
結局、ダイレクトメールを制作するのはデザイナーとライターです。
では、デザイナーになる人はどんな人でしょうか？
専門学校や美大を出て、広告代理店やデザイン会社に就職した人か、そうした会社で経験を積んで個人事業主として仕事を請け負っている人です。
次に、ライターの場合は、広告代理店の中で、文章作成を請け負っている人か、出版社に勤めたり、編集プロダクションに勤めたり、広告代理店に勤めて、そうした会社で経験を積んでから、個人事業主として仕事を請け負っている人です。
こうした人の多くは、「自分の基準で自分の作品を創っている」ことが多いものです。
それがダイレクトメールの反応率が伸びない原因を作っているのです。
デザイナーやライターは、いわば職人です。
職人は営業が下手ですし、嫌いです。
デザイン畑やライター畑に馴染んでしまうと、この職人根性が抜けません。
ですので、カッコいいデザインや、小粋な文章を作ることに精魂を傾けます。
それはそれで大切なことですが、基準がちょっと問題です。
自分の美意識、価値観が、クライアントの目標達成よりも優先されがちです。
しかも、悪いことにクライアントの多くも、カッコいいデザインや、小粋な文章が売上げを作ると勘違いしているのです。
カッコいいデザインや、小粋な文章だけでは、クライアントの見込顧客を行動させることは、難しいのです。
カッコいいデザインや、小粋な文章が見込顧客の気分を良くしてくれることはあっても、いざ行動を起こさせるのは難しいのです。
「クライアントに代わって、クライアントの目標達成を基準として、クライアントのビジネスツールを作っている」という認識のデザイナーやライターは、若干ですがいるでしょう。
でも、そうした人に当たることは滅多にないでしょう。
例えば、営業マン経験があるとか、貴社の業界に精通しているとか、そういう人がデザイナー、ライターの何％存在するか考えてみれば、ご理解いただけるのではないでしょうか？
もしデザイナーやライターと会う機会があったら、「過去の作品を見せてくれないか？」と質問してみましょう。
そして、その作品を説明する際に「自分の作品」という言い方をした場合、ちょっと疑ってみて下さい。
■マーケティング・コンサルタント 水内終一也
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