そうだ「お店の健康診断」をしよう：その９「ポテンシャル」って何だろう？

第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう

②「ポテンシャル」って何だろう？・・・・「商圏」に影響する色々な要素の関係を理解しよう

「商圏は、『ターゲット』『来街目的』『来店動機』『フォーカルポイント』『動線』『競合』が絡み合って出来ている。それを理解しないと、『ポテンシャル』も理解は出来ない。」

昨日の冒頭でご紹介した、あるチェーン店の出店調査部長は、「商圏内のポテンシャル」を語る時には、必ずこれらの関係性を理解しないと判断を誤る原因になると言っています。
彼は、出店調査部長ですから、新しい店を開けるときに、その店が「いくら売れる店になるのか」を予測する仕事をしているのです。その彼の知識は、既存の店の「商圏」を徹底的に分解してそこに関連する要素を法則化して行くことで固められてきました。その為、この知識は、既存お店の売上げを高めていくためにも、非常に役に立つのです。

ターゲットを絞り込もう・・・ターゲットは「ひと」だけとは限らない

店舗ビジネスで一番やってはいけないことは、「オールターゲット」・・・つまり全ての客層を相手にしようとする考え方です。実際には、結果的にそのようなビジネスは、ほとんど存在しないのですが、不安な気持ちに駆られた経営者は、よく全てのお客様をターゲットにしたくなり、誰に向かっているのかが良くわからないような施策を採ることがあります。

言い方を変えれば、「全てのひと向けの施策」は、非常に難しくて、本当の意味でのオールターゲットは、なかなか実現出来ないと言った方が良いかも知れません。それほど難しいにもかかわらず、オールターゲット向けに施策を考えてしまうのです。そして結局「誰に来て欲しいのかがよくわからない中途半端な施策」になってしまうのです。

しかし、きちんとターゲットを見定めている店、例えば、一見、「オールターゲット」のように思えるマクドナルドでも、実は会社全体で狙うターゲットと店毎に違う立地を考えたターゲットを持っているのです。彼らが強い理由はそこにあるのです。（最近は、中国産チキンの件で少し苦戦をしていますが、現場はきっと乗り越えることでしょう。）

もう少し詳しく「ターゲット」についてお話ししておきましょう。
それは、「ターゲット」とは、「ひと」だけではないと言うことです。
「場所」も「曜日」も「時間帯」もターゲットです。先ほどもチラッと言いましたが、この3つの要素で、「顧客ニーズ」はまったく違ってきます。それを細かく把握し対策を練ることが、作戦の成功率を高める要素となるのです。

例えば、マクドナルドは郊外のドライブスルーや商店街、ビジネス街、またショッピングセンターのフードコートなど、ありとあらゆる立地に出店をしています。当然ながら、その商圏内にいる潜在顧客は、それぞれにまったく違うニーズを持った人達なのです。「立地」だけではありません。曜日による違い、時間帯による違いもまた「ターゲット」なのです。

「お店の健康診断」では、あなたの店がどの様な商圏、どの様な立地に出店しているのか、そして曜日別・時間帯別の状況を分析します。そして、あなたの店のブランドにもっともマッチするターゲットを選ぶか、もしくは、最も多い潜在顧客に合ったニーズを提供する施策を考える根拠となるのです。

このように「商圏とターゲット」は、切っても切れない密接な関係があります。
あなたの店の強みやブランドをベースに「どこにいる誰に」来て頂くのかを考えて、施策を決めていきましょう。
ちなみに、「強み」「ブランド」については、後日詳しくお話しするつもりですので、今日はこれくらいにしておきますね。

さて、「商圏」「ターゲット」に関係する要素は、他にもたくさんあります。
次は「来街目的」です。
これについては、また明日。お楽しみに。

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