そうだ「お店の健康診断」をしよう:その45その商品の価格はその場所で買われる価値のある価格設定? - 人材育成全般 - 専門家プロファイル

松下 雅憲
株式会社PEOPLE&PLACE(ピープルアンドプレイス) 代表取締役
東京都
店長育成・販売促進ナビゲーター

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対象:人材育成

中沢 努
中沢 努
(コンサルタント・研修講師・講演講師)

閲覧数順 2016年12月09日更新

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そうだ「お店の健康診断」をしよう:その45その商品の価格はその場所で買われる価値のある価格設定?

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第5章:プライスの健康状態を調べよう

③その商品の価格はその場所で買われる価値のある価格設定ですか?

「デパートって何で、ジュースや水が高いの?コンビニだともっと安いし、スーパーだったらもっと安いよね。こんな高いもの買う人いるのかな?」

商品と価格の関係を考える上でもっとも興味深い材料は、「缶ジュース」や「ミネラルウォーター」、また「ビール」などでしょう。
これらは、同じ商品でありながら、売っている場所によって価格がまったく違うのです。
デパートでは、メーカーの言う定価で販売しています。あるドリンクは、150円します。しかし、コンビニでは、少し安くなって、120円。それが、スーパーに行くと、何と80円。もはやほぼ半額!

冒頭の言葉をつぶやいたのは、あるデパートの地下の食品売場でお母さんお買い物をしていた小学生でした。彼女の疑問は本当に鋭いですよね。私も、デパートでこのドリンクを買うひとはいるのかな?と、とても疑問を持ちました。

デパートって不思議なところです。ここでしか買えないものもたくさんりますが、どこでも買えるようなものもたくさん売っています。しかも、そう言うどこにでもあるような商品の価格は(たぶん)定価。ただし、野菜や魚や肉などについては、デパートの方が新鮮な気がするし、品質も高い気がします。私は専門家ではないので正確なところはわかりませんが、デパートの生鮮食品には何となくそう言うイメージがありますよね。(実際に新鮮なのは事実ですが)世の中には、こう言う私と同じようななんとなく感覚のひともけっこう多いと思うのです。

デパートで買う場合は、この何となくきちんとしている、安心、品質が良い、そして安心、と言うイメージを「価値」に加えるので、少々高くても購入するのかも知れません。でも、それは、あくまで共通の定価と言う概念のない野菜、果物、肉、魚などだからであって、缶ジュースや、ペットボトルの水や、ビールは同じブランドならば同じ品質のはずです。

これらのものをスーパーやディスカウントショップで購入するときの理由は良くわかります。だって「安い」ですからね。コンビニで買うときや駅の売店で買うとき、自動販売機で買うときの理由も分かります。だって、すぐに飲みたいですからね。これは「時間」が理由です。

だとすると、缶ジュースやペットボトル水をデパートで買うのはなぜなのでしょうか?
私の知人に「デパートで水を買うことがある」というひとがいたのでその理由を聴いてみると、「ついで」、「送ってくれる」、「安心」などのキーワードが出てきました。なるほど、100円、200円を気にしないひとや、都内の、ある高級スーパーのように「買った品物を車まで丁寧に運んでくれる」ところだと、そこに「価値」を感じるんですね。(私にはなかなか理解出来ない価値観ですが・・・)

消費者、つまりお客様は、基本的には、その商品に対する「価値」を価格と比較して評価し、その上で購入を決定します。その「価値」は、ひとそれぞれであり、場所それぞれなのです。

あなたの商品が、市中やネット上でも存在したり、近くの別の競合店でも販売したりしている場合を考えてみましょう。お客様は、あなたの店の商品を選ぶために「どの様な価値」を感じることが出来るでしょうか?他の店や販売システムが提供する価値「安さ」「新鮮さ」「早さ」「便利さ」それとも「ステイタス」とは何が違うのでしょうか?

さて、あなたは、その「競合店に負けない価値」をあなたのメインターゲットにしっかりと提供出来ているでしょうか?
競合店が提供する価値よりもあなたの店の方が「選ばれる価値」があるのでしょうか?
これが無い場合は、あなたが提供する商品が売れる理由は、「偶然」です。

ビジネスは、戦略的に「必然」であることが基本だと私は考えています。

「お店の健康診断」では、この「商品価値の提供」について、プライスの項目で確認するようにしています。
あなたも、もう一度自店舗で販売している商品の価値と価格を足もとと周辺をよく観察して見直して見ましょう。
きっと新しい発見があるはずですよ。

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