そうだ「お店の健康診断」をしよう:その12商圏を独占しよう - 人材育成全般 - 専門家プロファイル

松下 雅憲
株式会社PEOPLE&PLACE(ピープルアンドプレイス) 代表取締役
東京都
店長育成・販売促進ナビゲーター

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対象:人材育成

松下 雅憲
(店長育成・販売促進ナビゲーター)

閲覧数順 2016年12月03日更新

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そうだ「お店の健康診断」をしよう:その12商圏を独占しよう

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第2章:お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう

⑤商圏を独占しよう・・・「他にはない」が一番強い


「店舗ビジネスを一番うまくいかせる方法は、『商圏(マーケット)を独占すること』である!」

例のチェーン店の出店調査部長は、このように主張しています。
彼のお話しによると、「ライバルがいることで、商圏(マーケット)は活性化するが、ポテンシャルも半分になる。仮に自分達の方が、良い場所で良い商品を良いサービスで提供していても、彼らは幾ばくかのポテンシャルを奪うのです。彼らがいなければ、商圏(マーケット)を独占することが出来るので、後は認知度を高めるだけである。比較対象がなければ、必ず選ばれるのである。」と言うことのようです。

実は、この考え方は、一理はありますが、無理もあります。
お客様は、「何も選ばない」と言う選択も出来ますし、他の商圏(マーケット)に移動するという選択も出来るのです。また、他の商品でも問題ないケースもあるでしょう。彼の主張を100%成立させるには、「南海の孤島」で、「他に食べ物がなく」、「選ぶ以外に方法がない」と言うケースのみです。

しかし、ここまで極端でなくても、「商圏(マーケット)内にただひとつの店」になることは、必ずしも不可能なのではありません。
例えば、吉祥寺には、和風喫茶はいくつか存在します。しかし、その(商圏)マーケットを独占する方法はあるのです。

その方法は、「30代~40代の女性をターゲットにした高級和風喫茶の店」を出店するという方法です。

その根拠となるのは、

「現状で30代~40代の女性をターゲットにした高級和風喫茶の店がない」(現地調査)
「商圏内にややセレブな30代~40代の女性の潜在顧客が多い」(現地調査)
「彼女たちは洋風のカフェで過ごしている」(現地調査)
「50代以上をターゲットにした和風喫茶は存在する」(現地調査)
「30代~40代の女性に高級和風喫茶のニ-ズがある」(雑誌情報)

などがその理由です。特定の年代層の商圏(マーケット)を独占すれば良いのです。
他にも、商品や立地、価格、職業などを絞り込めば、その商圏(マーケット)内に「ただひとつの店」になることが出来るのです。もちろん、絞り込んだときに十分なポテンシャルがないとダメですよ。

自分達のブランドを新規出店するときは、最初は、「自社の強みを活かせる商圏(マーケット)」に狙いを定めて出店計画を立てようとします。「この街には、自分達のような店は他にはなさそうだな」「この街の客層には、自分達のブランドは受けそうだな」と考えるのです。
ところが、他社が「よく似た業態」「よく似たイメージのブランド」を開発し出店をし始めると、よほどブランド力が強くない限り、お客様は2者選択をし始めるのです。

それは、ハンバーガーショップでもそうですし、カフェでも同じことです。たこ焼き、セルフうどん、回転寿司、ビュッフェレストラン、とんかつ、天ぷら・・・・昨日お話しした「その店でなければならない」と言う理由が無い限り、その商品における商圏(マーケット)はその店舗の数だけ分割されてしまうのです。そうなったときは、ぼやぼやしないで次の対策を採らないと生きていけません。その対策のひとつが、「商圏(マーケット)を独占」作戦なのです。

この作戦を実行するためには、まずは「お店の健康診断」が必要になります。
「お店の健康診断」には、「商圏(マーケット)を独占しているか?」と言う質問が含まれています。
この質問に答えるには、お客様に次のようなアンケートを行い、自店舗の独占力を調査分析すればよいのです。

「この店を選ぶときに、どの店と比べましたか?」
「この店を選ぶ際に比較した店の名前を教えて下さい。」

例えば、駅前にあなたの店しか無かった場合は、「他に店が無かった」として自然と独占していることになります。
しかし、あなたの店が、繁華街のたくさんの飲食店のひとつであったとき、どこと比較したのか?が、商圏(マーケット)内での独占力を判断するデータが必要なのです。
比較された店と、あなたの店について「商品」「価格」「客層」「立地」を比較するのです。

あなたの店の方が負けているのならば、他の商圏(マーケット)に移る方が生き残りやすいのです。

あなたの店が、絶好調に繁盛している。
あなたの店が、競合店よりも圧倒的に繁盛している。

あなたの店が、今、このような良い感じでは無いとしたら・・・「お店の健康診断」で、「商圏(マーケット)の独占状態」について、調べてみましょう。新しい商圏(マーケット)に移るヒントが見えて来ますよ。

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