そうだ「お店の健康診断」をしよう：その６７まだ値引き競争をやっているんですか？

第６章：プロモーションの健康状態を調べよう

㉒まだ値引き競争をやっているんですか？

「こちらの会員になっていただけますと、次回のご利用から、30％値引きさせて頂きます。」

この店は、川崎駅前のある居酒屋チェーン。このような驚愕の値引き作戦！びっくりしますよね。でも、実は、飲食店、特に居酒屋業態では、まだまだ価格競争が激しいのです。

この日、この驚愕の値引き作戦に驚いた私が、経営者に「そんなことしたら儲からないでしょ？」と尋ねると、彼は、「いや、それでも良いんだ。囲い込めるならば安くしても良いんだ。まあ、少しは利益は出るからね。それよりも、他の店に行ってしまわれる方が恐いんだ。」と答えたのです。

気持ちは良くわかりますが、でも、実際はこのような仕組みでは、本当の囲い込みは出来ません。そのことに気がつかない、いや、気がついていても止めるに止められない苦しみが、飲食店の現場にはあるのです。

このような大幅値引きをする販促策は、飲食業以外、例えば美容室、カラオケ店などでもよく見かけます。
でも、これでは、もうその店を定価で利用するなんてあり得なくなりますよね。
とは言え、この作戦。確かに一時的には非常に強い顧客吸引力を発揮します。なので、店としては一度このシステムを使い始めると使い続けたくなるのです。ところが、多くのお客様がこのシステムで利用するようになると、もう止めることが出来なくなります。だって、このシステムを止めると言うことは「大幅値上げ」と同じことになるんですからね。

更に恐ろしいことに、このようなシステムは、ひとつの店がし始めると、周辺店舗は必ず追随してきます。そうなると、もう止められなくなります。しかも、大幅値引きをしているのですから必然的に利益率も大幅にダウンします。その店は、店長もスタッフも働けど働けどまったく儲からない「どつぼ」の状態になって行くのです。

これは、まさしく数年前に社会全体で陥ったデフレスパイラルそのものです。
世間では、もうデフレは終わったと言われていても、店舗営業の現場ではまだ当時のままの価格競争が繰り広げられているのです。

大事なことですので、もう一度言いますが、このような会員カードでの大幅値引き作戦では、本当のお客様の囲い込みは出来ません。
だって、冷静に考えれば分かることですよね。
「価格の魅力」で選択された店は、価格そのものが「決め手」なのです。定価で利用するなんて考えません。それを証拠に、もし会員カードの期限が切れていたとしたら、もうその店は「選択候補」からはずれてしまうからです。私の友人のほとんどは、「値引き券が期限切れだと行かない」と答えています。

商品にとって「リーズナブル」であり、「適正」である価格設定は非常に大切です。それは、その店のブランドイメージにも関わってくるし、品質イメージにも重要な関わりを持っています。本来はどこの店でも、商品価格、サービス価格というのはそれくらいシビアに設定しているはずなのです。にもかかわらず、「会員になると大幅値引き・・・」をしてします・・・それでは、その自店で大切な定価の価値おも大幅に低下させてしまうのです。

一度下がってしまった商品価値は、おいそれとは上げることは出来ません。
会員に大幅値引きをする仕組みは、一時的にお客様を引き寄せますが、引き替えに、大切な価値を失ってしまうのです。

近隣のライバル店との違いを訴求したいのならば、他の方法を工夫しなければなりません。
商品で言えば、「その店」「そのチェーン」でしか食べられない刺激的な特徴のある商品。
例えば、「京ばし松輪の究極のアジフライ」とか「ひみつ堂のかき氷」とかのような、わざわざ食べたくなる商品の開発です。
もしも、そのような目玉商品が無いのならば、例えばサービスでも対応が可能です。
「これは店長からのサービスです。いつも、ご利用、ありがとうございます。」と言いながら、少しリッチなデザートを出すと、間違いなく歓声が上がります。

会員カードは、値引きするためのカードではなく、「特別扱いをするためのカード」なのです。
お客様は、VIP扱い、特別扱いをするだけで、その店のことを「なかなか良い店じゃあないか」と思って下さるのです。大幅値引きをするくらいならば、ドカーンとデザートや例えばアップグレードメニュー（並みを頼んだのにサービスで特上を出すとかのことです）を提供する方が、もっと効果的なのです。

あなたの店は、まだ「値引き競争」を続けていませんか？
もしそうだとしたら、一日も早く昔ながらのデフレスパイラルから抜け出しましょう。
でも、それはあなた次第ですけどね。

※写真は、大手町の居酒屋　とら八 のサービスデザートです。この店は、価格以上に商品やサービスが決め手になるお店ですよ。とら八 大手町店のホームページはこちら ↓
http://www.torahachi.jp/ootemachi.html

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