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なぜ山の宿でマグロが出るのか?

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旅館の不思議

旅館には多くの不思議がある。

チップは要るのか。なぜ土曜日は高くなるのか。

そのひとつに、「なぜ山の宿でマグロが出るのか」ということをよく言われる。

一方で、旅館側は特段不思議に感じていない。それは、なぜか。

その理由を解説しよう。


山でマグロが出る理由

「山まで来てマグロを食べたくないよね」。

そうおっしゃるのは、実は、主として都会在住者である。

しかし、マグロは、都会在住者向けではない。それが、山でマグロが出る理由その1だ。

では、誰に向けて出しているのか。

それは、地元客だ。

実は、旅館は都会から来た観光客だけでは成り立たない。

特に、山に雪が積もる冬の閑散期や、都会の皆さんが仕事をしている平日。

そうした日の需要を支えているのは、地元客なのだ。

都会の観光客が宿泊するのはせいぜい年間100日。

一年を通じては、地元客のほうが多いのだ。

そうした地元客が、新鮮な山菜やキノコなど、山の幸を欲しがるかというと、そうならない。

そんなものは家で十分食べている。

そこで、マグロのような海の魚は歓迎されるというゆえんなのだ。


大量仕入・大量販売

しかし、それだけではない。

マグロ、イカ、ホタテ、甘エビ。

旅館のお造りでよく登場する魚介類には「冷凍保存が効く」という共通項がある。

アジ、サバ、カツオ。

そんな「足の早い」、冷凍保存には向かない魚介はあまり登場しない。

旅館の宿泊客数は読みにくい。

そこで、まとめて仕入れて保存できる魚介が好まれるという理由がある。

しかし、そのさらに深いところには「冷凍保存できることで、お客さんが大量に宿泊された時にも、等しく全員に同じものを提供できる」という「大量販売」発想がある。

こちらのお客様には揚がったばかりのアジ、こちらのお客様には新鮮なカツオ、では通じないのだ。

特に、旅行会社の商品では、厳しく査定される。

全員に同じ物を提供するというのが暗黙の諒解になっている。

ついでに言えば、旅行会社の商品パンフレットの写真に使う素材は「赤いもの」が目立つので好まれる。

エビ、カニ、牛肉・・・、そしてマグロ。

日本人は「赤モノ」好き。 こうした背景もあり、マグロは重宝されるのだ。


赤から青へ

しかし、山でマグロを出している宿がどうなっているか。

残念ながら、そうした宿は一軒、二軒と姿を消している。

海の幸が好きな地元客の人口はどんどん減っている。

旅行会社のパンフレットで旅館を買う客も減っている。

今はインターネットの時代だ。

さらに、日本人の舌も肥え、食に関する知識も増している。

残念ながら、これからは、新鮮な近海の魚介を提供する宿のほうが優勢だ。

シマアジ、マサバ、岩ガキ、黒あわび・・・。

季節性があり、水揚げも不安定。さらに、冷凍保存が効かない「青モノ」がこれからの主役。

その点、旅館には、自ら客足をコントロールできるマーケティングノウハウが求められている。


よい宿の食膳は「青」く、厳しい宿の食膳は「赤」い。


旅館を見分ける術を、今後もこのコラムでご紹介していこう。


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(東京都 / マーケティングプランナー)
株式会社井門観光研究所 代表取締役

旅館業を知りつくした「観光地再生」の仕掛け人

20年の旅行業経験や10年にわたる旅館事業再生の現場を通して得た独自の知見とノウハウを持つ「旅館アナリスト」。「旅館業と地域との連携」や「インバウンド受入推進」等を通じて、新しい時代に対応した「地域の仕組みづくり」の実践を支援しています。

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