インターネット広告の投資効果・費用対効果の見かた - ホームページ・Web制作全般 - 専門家プロファイル

田村 雅
株式会社アイキューブドシステムズ 執行役員室長
Webプロデューサー

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対象:ホームページ・Web制作

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インターネット広告の投資効果・費用対効果の見かた

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HP活用術

インターネット広告投資効果の判断


リスティング広告、バナー広告、アフィリエイトなど、ユーザー(顧客)を獲得するための手法・手段はいくつかあります。

ことさらユーザーの行動が、「検索」から始まるのが当たり前になってきている現在、検索連動型広告とされるリスティング広告(PPC広告)からのユーザー獲得は当たり前になってきました。一般検索結果だけでなく、スポンサー広告で表示される広告を信用するユーザーも増えたためです。

予算をかければかけるだけ、その効果が上がる傾向にはありますが、一方で「適正な広告費がいくらなのか?」という見極めも重要になってきます。とくにインターネット広告では、アクセス分析を中心にしてその効果が図りやすいという利点もあり、他の媒体より扱いやすい特徴をもちます。


ROIの設定


ROIとはReturn On Investmentとされるもので、株式や不動産などの投資によって得られる利回りを測定するためによく利用される指標です。

ROI = 収益 / 投資 = 獲得顧客から得られる利益 / 顧客獲得コスト


単純な計算は上記のもので、単に額面の大きさだけが利益につながるわけではない株式などでは重要になってくるものです。

では企業が扱う場合、重要になってくるのが「獲得顧客から得られる利益をどうみるか?」ということです。


投資効果(費用対効果)の出し方


もし単純に獲得ユーザーの売上を出せる場合、
月に10万円の広告費 20人の顧客獲得と仮定
獲得コスト = 100,000円(コスト) / 20人(獲得人数) = 5,000円

となり、仮にその粗利益の平均が7,500円とした場合、
ROI = 7,500円(獲得顧客から得られる利益) / 5,000円(''獲得コスト'') = 125%

という結果となり、収支は予算に対し25%のプラス収支となります。

ただし、リスティング広告の競争化が進むとともに、この新規ユーザーだけでは、コストより高い効果を得られる(=ROIが100%を超える)というのは難しい状況となっています。そのため、この''新規顧客''とそのユーザーを''リピートユーザーにする''という多段構成での戦略が必要となります(この件はテーマがずれるので割愛)。


一方で、獲得ユーザーの売上を単純に出せない場合に、どう数値に落とし込むかがポイントになります。

何をもって利益とみなすか


たとえば、「問い合わせ」、「資料送付」を広告出稿により見込む場合、そこから顧客としてつかむことができ、収益に結び付けられるかどうかというところにもなります。ROIの計算は、たとえばそれらの数の「50%を顧客にでき」、その「利益の平均がいくら」と出せれば単純に出すことはできます。

ただし、その「顧客にできるか?」というのは広告ではなく、企業側の営業の力にも関わってきますので、一意にその数値を同一として扱ってしまっては解釈がおかしくなってきます。たとえばその顧客獲得のための人件費も加味するのか(変動費として見るか、固定費として見るか)など、厳密にどこまでみるかというのは企業ごとのルールによっても変わってきます。

そのため、平均、およびそこからの目標的な数値を決めたうえで簡易的にみるというのもひとつの手となっています。

そのほか、単にユーザーの獲得(メールマガジンやサイトの会員登録など)の場合も、獲得顧客から得られる利益は見づらいものになります。ただ、会員数 = 利益(見込み)として単純に計算できる場合もありますので、この部分もどうやってその利益を出すかがポイントになります。

アクセス数のアップも広告の効果


リスティング広告を行えば、必ずアクセス数のアップを図ることはできます。費用をかければかえるほど、その効果が上がる傾向にあるのも事実です。そのアクセス数のアップもひとつの''広告効果''ではあります。

一方で、その訪問ユーザーを顧客にしたいのであれば、やはり本テーマの広告効果の判断、広告とコンテンツの連動、コンテンツの導線・つくり、問い合わせ対応など、抑えなければいけない点は多岐にわたります。

それら役割と効果、そして総合的な費用対効果をどのように見るかが、インターネット広告においての成果につながってきます。