ファミレスの復調に見る変化のキーワード　（１）

　　最近、ファミリーレストランの復調が目立ってきています。

　　近くにあるファミレス店を覗いてみてください。以前よりもお客さんが戻ってきていることが感じられるのではないでしょうか？

　　弊社メールマガジンで毎月お届けしている「外食動向調査」においても、昨年５月から今年５月までの１３か月平均の既存店ベースの昨対売上高は、

　　　　　　「ロイヤル」（102.5％）

　　　　　　「デニーズ」（101.4％）※セブン＆アイフードとして

　　　　　　「ジョナサン」（101.8％）

　　　　　　「ココス」（102.8％）

　　　　　　「ジョイフル」（101.9％）

　となっています。

　　急成長が一服したサイゼリアと、旧すかいらーく系のガスト、バーミヤンを除き、大手はいずれも昨対超えを維持しています。

　　昨年春頃までは、一部を除きどこも業績低迷に苦しんでいた姿はどこにも見えません。今回から２回に分けて、ファミレスの復調から業態見直しのヒントを探っていきます。

＜１＞価格と商品内容のリセット

　　もともとファミレスは、その名の通り「ファミリーで利用できるレストラン」、「手頃な価格でそこそこおいしい料理がたっぷり食べられる」がどこのお店も大きなセールスポイントでした。

　　それが、回転寿司店の増加や、「ハンバーガー戦争」、「牛丼戦争」に見られる低価格チェーンとの競争に巻き込まれ、いつの間にか「ボリュームはあるけど割高なお店」と見られるようになっていきました。

　　それに最初に挑戦したのが「ガスト」でした。９０年代前半のことです。しかし、低価格化は実現したものの、商品力が伴わなかったことから、当初の勢いは続きませんでした。「安かろうマズかろう」はファミレスでも通用しなかったということです。

　　改めて、メニューの内容と価格は一蓮托生ということを感じます。加えて、割安感の演出も大事です。

＜２＞家庭の手間隙の代替需要

　　３月の震災後、節電の影響もあり、家庭では時間のかかる手の込んだ料理を避けるようになってきました。今の夏場では、これに揚げ物が加わってきています。

　　ファミレス各社では、震災以前から家庭における食事の手間隙を補うメニューや、惣菜などの中食では真似のできないセットメニューの改善に取り組んできました。

　　その結果、家庭では調理が難しいメニューなら、多少高くても注文が出てくる流れになってきました。ピーク時のツーオーダーは手間だと考えて、最初から否定していては家庭のニーズは取り込めません。

＜３＞ヘルシー志向の取り込み

　　ヘルシー志向というと、一時はメニューにカロリーを表示すれば事足りると考えていた向きもありましたが、家庭の食卓でも、なるべく野菜を増やし油に気を配る傾向が強まっていることを受けて、低カロリーメニューや減塩メニューの開発に努めたことが、客足を戻した大きな要因となりました。

　　惣菜を中心とする中食の攻勢や、消費者の低価格志向は相変わらず続いているものの、外食への欲求がなくなることはありません。

　　ファミレスの復調が示唆しているのは、消費者の動向を把握しながら、自ら変化していくことの必要性ではないでしょうか。次回は、この変化のキーワードを他の業態に当てはめてみたいと思います。

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