ああ～もったいない・・・ランチとディナーで同じような商品をランチの方がお得にしてしまっている店

「うちの店って、夜が売れないんですよ・・・こう言う業態って夜はダメなんですかね？」

都内中心部のある「うどん屋さん」でのお話しです。
この店の店主は、ランチタイムはけっこう繁盛するにもかかわらず、ディナータイムの売上がかんばしくないことを嘆いていました。

「お昼時は、近くのサラリーマンや学生がかなり来るんですよ。土日もランチは、ご家族連れが来て下さるんですよね。でも、平日も土日も夕食時間帯の売上がサッパリなんです。」

彼は、あるチェーン店を退職して独立し、今年、この町でうどん屋さんを開店させました。
近くには、ビジネス街もあり、また大学もあり、高層マンションもあるというなかなか優れた商圏です。その為、ランチ需要が飲食店の数を上回り、どの店も行列が出来るほど繁盛していました。

しかし、夕食時間帯になると、サッパリとお客様が来なくなってしまうのです。
すぐ近くにある海鮮丼のお店やとんかつのお店も状況はよく似ていました。

相談を受けた私は、店舗を訪問しメニューを見せて頂いたとき、すぐに彼が、カジュアルな飲食店にありがちな「ある思い込み」に囚われている点に気がつきました。

それは、「ランチのメニューとディナーのメニューがほぼ同じ」だと言う点です。
さらに、「ランチのほうがディナーよりもお得」だという点もです。

うどん、そば、ラーメン、とんかつ、ハンバーグ、パスタ、ピッツア・・・・そして、カフェやファーストフードも同じことが言えます。これらのカジュアルな業態では、ランチとディナーのメニューがほぼ同じなのです。
そして、ランチは、近隣サラリーマンに向けたお得なセットを提供しているため、安くてがっつり食べられることで、お客様に選ばれるようにするために、「お得な価格」を前面に出しているのです。

一方で、夕食時、ディナータイムのメニューはと言うと、ランチとほぼ同じ。
むしろ、ランチよりも、ドリンクが付かなかったり、デザートが付かなかったりして、かえって割高感を感じるのです。

「確かにそうなんですけれど、夜のメニューの価格が定価なんですよ。ランチは競争に負けないように、しかたなく原価ギリギリでやっているんです。むしろ赤字です。夜も同じ価格でやっていたら儲けなんて出ませんよ」

実は、多くの飲食店店主が、このような考えに囚われています。

このような考えに囚われている店主は「ランチの戦略」そのものを見直す必要があります。
ランチの戦略として考えられることは、

１）近隣とのランチ戦争に勝つために味、ボリューム、価格、など工夫し訴求する
２）ランチを経験して頂き、ディナーや土日に誘導する

おおきくはこのふたつです。
そして、このふたつの戦略を成功させるために大切なことは、「ディナー戦略」も同時に考えることなのです。
それは、

「ディナーにわざわざ来て頂くために『ディナーでしか食べられない”看板”メニュー』を用意する」

と言うことなのです。
もちろん、ランチに全てをかけているお店ならばこれは不要です。ランチタイムに「看板メニュー」を提供すれば良いのです。

しかし、ランチはギリギリでやっていきながらも、本当の稼ぎは、ディナーや土日だと考えているのならば、その時間帯にわざわざ「看板メニュー」を食べに来て頂かなくてはならないのです。
ところが、夜売れない店にはそれが無いのです。
だって、昼も夜も土日も同じものが食べられるんでしたら、お得なランチで十分ですものね。

このうどん屋さんも同様です。夜も、ランチと同じようなうどんや定食が食べられます。
でも、お酒を飲みたいひとや家族団らんが待っている人にとっては、この店は夜は不要なのです。近くの海鮮丼店やとんかつ店も同じです。そうなると、この街のこのような店の需要は一気に減ってしまうのです。そりゃ、売れるわけはありませんよね。

うどん屋さんならば、夜はうどんすき。
そば屋さんならば、夜は天ぷら。
とんかつ屋さんならば、夜はお鍋や揚げ物。
ピッツエリアならば、夜はワイン。
カレー屋さんならば、夜は特製のタンドリーチキン。

繁盛しているお店は、「ランチ戦略」と同時に「ディナーにも戦略がある」のです。
ランチに勝つことだけを考えていても、儲かりませんよ。

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