そうだ「お店の健康診断」をしよう：その２２あなたの店がある街はどんな街？

第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう

⑭あなたの店がある街はどんな街？・・・街のことをもっと知ろう

「この街はどんな街なんですか？」

あるチェーン店の営業部長は、店舗巡回（臨店）の時に、男性店長に尋ねました。
このチェーン店は、全国にレストランを展開しており、この男性店長の店は、都心から30分ほど離れた駅の前の商店街にあります。

「はい、買い物客が多いですね。駅前に商業施設が2つありますから。」と店長はこたえました。
「なるほど・・・で、その商業施設は、いつ出来て、どの様なテナントが入っていて、メインターゲットはどういう人なのかな？それぞれの特徴を教えて下さい。」
「いや～そこまではよく知りません。だって、ふたつとも女性客がメインですからね。私は、ここでは買い物しませんから・・・」

え？と思った読者の方もおられるかも知れません。
「店長が、自分の店の周りの商業施設のことを詳しく知らないの？」
と思ったのではないでしょうか。

意外と思われるかも知れませんが、自分の店がある街のことをよく知らない店長や社員って、案外多いものなのです。特に、その街に住んでおらずに遠くから通勤してくる場合は、シフトギリギリに来て、仕事を終えるとさっさと帰る
。休みの日は、遠くの店舗のある街、いつも出勤しているような街までわざわざ買い物に来るわけでは無い。そんな店長や社員が少なくないのです。

もちろん、休みの日にも自店舗周辺の商圏調査をしろとまでは言っているわけではないのです。（自主的にやらない店長に、こう言うことを言うと「やらされている感」が出て効果はありませんからね。）しかし、仕事として自分お店のある街のことを、深く知るための「散策時間」を持たせるようにしないと、店長は店の中でしか仕事をしなくなるのです。特に大きなチェーンの場合は、それでなくてもただのサラリーマン化してしまいがちです。いくら社長が求める「経営者感覚」を持たせようとしても、「内側視点」だけしか持てない環境では、視野は広がりません。

店長は「外側視点」・・・「お客様視点」「住民視点」を持とう

１つの店を任されている店長は、その店が位置する街のことを「熟知」しておかねばなりません。なぜならば、「潜在顧客がその街に来る理由」を肌身で感じる必要があるからです。お客様の感覚で街を歩かないと、どこにどんなひとが一番集まり、どこからどの様に動くのかがわかりません。「内側視点」で店を見ていると、通勤経路でしか店周辺を感じなくなってしまうのです。でも、肌身で感じることが出来れば、「お客様」「住民」の気持ちに近づけるのです。

理想は、「その街に住む」ことですが、会社にも色々と事情がありますから、そういつも理想通りには人事は動かせません。ならば、それをカバーするような工夫があって然るべきです。もうこれは「するべき」なのです。

店長に「街を散策」させて、お客様視点・外側視点で店を見られるようになると、その感覚は、間違いなく「個人経営の店主」の感覚に近づいて来ます。「街」とひと言で言っても、時間や曜日によってその表情は違います。（これは以前お話ししましたね）また、街の各ゾーンによってもその表情は全然違うのです。その違いを知ることで、自店舗の認知向上活動の肝になるポイントや方法が見えてくるのです。

例えば、吉祥寺ならば、井の頭公園側の客層と、ヨドバシカメラ側の客層と東急百貨店側の客層は全然違うのです。吉祥寺駅に買い物や観光に来た人と、学校に来た人と、周辺に住んでいる人達とでは、回遊するルートが違います。その特徴と、自店舗のメインターゲットを明確にしておけば、どこで誰に何時頃何をすればもっとも効果が上がるのか？について、おのず答えが見えてきます。

チェーン店には、ただ単に「駅前でチラシを5000枚配れ！」と単純な指示をする上司がいたりします。
しかし、その街を深く理解していたら、「駅から丸井の横を抜ける道路で井の頭公園に向かう20代の女性に配りなさい」などど、具体的な指示が出来るのです。もしエリアマネジャーが、そこまでわからない場合は、店長がそれを考えられるような環境を作ることが店舗マネジメントの重要点なのです。

さあ、店長が、「自店の街のことを深く理解出来るような環境」をしっかりと整えて、販促効果を高め、売上げを伸ばしていきましょう！

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