そうだ「お店の健康診断」をしよう：その１７朝昼夜のひとの動きを観察しよう

第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう

⑩朝昼夜のひとの動きを観察しよう・・・あなたの商圏は入型？出型？滞在型？

「商圏の顔はひとつではない。朝の顔、昼の顔、夜の顔、さらにそれは、平日と休日でも全然違うんだ。商圏が持つ『朝昼晩と平土日の９つの顔』の違いを理解すれば、売上げを増やすチャンスは見えてくる！」

あるチェーン店の出店調査部長は、このように「商圏には9つの顔がある」と言っています。
彼は、商圏を現地調査する時も、必ず９つの時間帯の違いを現地で観察し比較をします。その違いは、「駅の改札」、「バス乗り場」「駐輪場」そして「スーパーマーケットのレジ」などに顕著に表れるのです。

今日は、そんな「時間帯による商圏の表情の違い」についてのお話しです。
まずは、一番わかりやすい「駅の改札」を見てみましょう。

駅の改札を9つの時間帯で観察すると、そのマーケットから「いつ」「どんなひとが」「どれだけ」「出て行くのか」「入ってくるのか」がわかります。

例えば、JR中央線の三鷹駅だと6時、7時台に多くのサラリーマンと学生が新宿方面に向かって移動します。
7時、8時台になると逆に立川方面からJRに乗ってきた大勢のサラリーマンが三鷹駅で降りてバスに乗り込みます。三鷹駅は、1日に18万人もの乗降客があります。つまり、9万人が出て行き、9万人が入ってくるのです。駅周辺には、3万人もの就業者（職を持っている住民）が住んでおり、3万人もの従業者（その場所で働いているひと）がいます。9万人の内、3分の一は、毎日同じひとが仕事のために移動しているのです。
これが、更に中央線を西に行ったところにある立川駅だと、駅から電車で東に向かうひとのピークは30分ほど早くなります。理由は、「新宿から遠くなるから」ですね。

大規模工場やたくさんのオフィスがあるような駅では、働くひとや会社の事情により、動きの多い時間帯が違います。

例えば、始業が、朝8時からの工場が多い地域だと、駅の降客数が、朝7時半頃にピークを迎えます。
しかし、始業が、朝9時のビジネス街では、朝8時半頃がピークになります。
もちろん、これらの駅の乗降が、平日と土日では全然違うと言うことは、もうおわかりですよね。

このように、その商圏が、流入型なのか流出型なのかによって、チラシを配付する時間帯にも工夫が必要になります。店長は、自分の店のターゲットが、いつどのように動いているのか？を知ることで、より精度の高い作戦を立てなくてはならないのです。

さて、マーケットには、滞在型と言うタイプもあります。三鷹駅のお隣の吉祥寺駅がそのタイプです。駅周辺に色々な世代をターゲットにした数多くの商業施設があるため、学生からシニアまでたくさんの買い物客が、駅周辺に長時間滞在しています。ちなみに、仕事でも勉強でも「滞在」しますが、仕事中・勉強中は店舗ビジネスの相手ではなくなるので、ここでの「滞在型」とは、買い物客のことを指しています。

滞在型のマーケットでは、買い物の為に来街されたひとは、そのエリアに数時間滞在し、街の中を回遊します。その為、駅の改札などで、乗降客に対するアプローチをするチャンスだけでなく、街の中でもアプローチを行うチャンスがあるのです。
この滞在型も、流入・流出型と同様に、平日と土日、朝昼夜で、動きも客層も違ってきます。統計データでは、そこまで細かいことはわかりませんから、観察をするのです。店長は自分の店のターゲットが、どういう動きをしているのかをしっかりと観察しておきましょう。
なお、こう言う買い物のための滞在型のマーケットは、商業施設の数や、売場面積、小売販売額の統計データを元に判断します。もっとも、こう言う商圏は、街を見ればその違いは一目瞭然ですけどね。

なお、商圏内のひとの動きについては、「バス乗り場」つまりバス路線を見ても同じようなことがわかります。

その駅のバス路線がどこに繋がっているのか？一日の本数はどう変化するのか？平土日で本数がどの様に違うのか？これもまた、大切な観察ポイントです。
他にも、駅近くの自転車置き場についても同じことがわかります。さすがに、どこから来ているのかまではわかりませんが、だいたい自転車でやって来る範囲は、1.5kmから2kmくらいです。それは、坂道などの土地の形にも影響を受けることを知っておくと良いでしょう。

最後に、このような「ひとの動き」は、駅だけではなくスーパーマーケットを見ていても良くわかります。
最近のスーパーマーケットは、競合環境が厳しくなっていることもあって、かなり明確なターゲッティングを行っています。商圏を把握するための教材として、充分に参考になりますので、自分の店の近くのスーパーマーケットについては、利用客だけではなく、その利用客に合わせた時間毎の品揃えについてもよく観察しておきましょう。

ではまた明日。

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