そうだ「お店の健康診断」をしよう：その１６商圏を観察しよう

第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう

⑨商圏を観察しよう・・・実査に勝るデータは無い

「実査に勝るデータは無いんだよ。パソコン上のデータや地図だけを見て判断したら判断を誤るよ。」

世の中便利な時代になってきました。GIS（地理情報システム））には、国勢調査などの統計データが掲載され、商圏の範囲を選択すれば、その中の人口や年収の合計がわかるのです。私も、マクドナルドやとんかつ新宿さぼてん時代は、このGISにはとてもお世話になりました。
しかし、私と同じようにこのGISを導入し活用しているあるチェーン店の出店調査部長は、常々部下に対して、便利な世の中に甘んずることなく、現地を足で歩き回り、眼で見て回り、耳で聴いて回りなさいと指導しています。

では、店長であるあなたが、実際に自分の店の回りの商圏について、何を見て回れば良いのでしょうか。
ポイントは3つあります。

１）どんな家が有り、どんなひとが生活しているのか？どんなひとが買い物に来ているのか？
→住宅、通行人、スーパーの品揃えを見て「生活レベル」を判定する
２）朝、昼、夜の３つの時間帯のひとの動きはどの様に流れているのか？
→流出マーケットなのか、流入マーケットなのか、入れ替わりマーケットなのか、通過型か？滞在型か？
３）3つの時間帯で、あなたの店のことをどれだけのひとが知っているのか？
→店舗認知度の実態

本格的なエリアマーケティング調査では、もっともっと細かいことを調べますが、「お店の健康診断」では、最低限この３つを調査しておけば十分です。

この3つを調べておけば、ターゲットに対して、いつ、どこで、どの様な商品を、どの様な方法で告知するのが効果的なのかが見えてくる様になるのです。

今日は、まず、１）の「どんな家が有り、どんなひとが生活しているのか？どんなひとが買い物に来ているのか？」について、解説しましょう。

あなたの店の商圏やその周辺地域が、どの様な地域なのかは、だいたいのイメージでも判断できますし、GISの商圏レポートなどを購入すれば、人口や施設売上高などだけでなく、世帯収入や一戸建て、マンションなどの情報を手に入れることは出来ます。しかし、実際に現地を見て回ると、統計上のデータでは見えにくい物が見えてきます。

例えば、高級住宅地と言われているところでも、ワンルームマンションや2DKくらいのアパートがたくさんあるのです。これは、住民の世代が変わり、古い自宅を取り壊してアパート経営をしたり、マンションを建てたりしていることが多いからです。すると、その地域には、豪邸に住んでいるひととアパートに住んでいるひとが混在することになります。そうなると、エリアとしての世帯年収のデータは、それらを平均化していることになるのです。
また、マンションでも、駅前と駅から10分程度離れたところでは、単身者向けかファミリー向けかの違いが出てきます。団地や住宅街でも開発されてからの年数を調べないと、同じ人口であったとしても、住民の年代や家族人数、収入などは、全然違ってくるのです。
大学が近いところの住宅街だと、毎年大量の学生が入れ替わります。
大きな工場がある地域だと社宅や寮があったりします。

商業施設などは、その住民に合わせた品揃えをします。スーパーマーケットの品揃えの内容をよく見れば、単身向けなのか、ファミリー向けなのか、シニア向けなのか、セレブ向けなのか、はっきりとその特徴が見えて来ます。
私が商圏調査をするときは、その地域のスーパーマーケットで、「パック惣菜」「牛肉」「お菓子」「ビール」「おむつ」などの品揃えの内容や量を見ます。そして、それらを購入している人達がどういう人達なのか？を観察するのです。

「お店の健康診断」では、自分の店が、どの様な商圏（マーケット）に立地しているのかを、細かく認識するところからスタートします。その為の3つの基本の内のひとつが「商圏内の住民・従業者・学生・買い物客」を観察することなのです。

明日は、そのひと達が、時間帯によってどの様な動きを見せるのか？についてお話ししましょう。
ではまた明日。

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