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「そのチラシは、誰に見て欲しいのでしょうか？その人達はどこにいるのですか？そして、どういう内容ならばお店に来ていただけるのでしょうか？そもそも、チラシの折込が最も効果的な方法なんでしょうか？」
売上げ対策として、新商品のクーポン券を1万枚折り込む・・・・単にそう言う決め方では、効果が無い可能性もあるのです。もちろん、たまたま上手く行く場合もありますが、上手く行かない可能性もあるのです。短期的には効果があっても、すぐに効果が薄れてしまうかも知れません。
焦ってはいけません。こう言う時は「そもそも」でスタートラインに戻るのが賢明です。
そもそも、自分達のお店は、この街でどういう役割を担っていて、どういう人の何を解決するために存在しているのでしょうか？新店を出店するときに、その街においての自分達の役割まで考えている会社は極めて少ないのです。もしかして、自分達が如何に売上を上げて、利益を上げて儲けるか！しか考えていないのですか？
もしもそうならば、その気持ちは、お金を支払って下さるお客様には、どの様に映るのでしょうか？
店を出すとき、「その街の誰に、何を提供することにより、その人の何を解決し、幸せになっていただきたいのか？」と言う問いに完全に答えられることがブレの無い経営を継続出来る条件です。アドリブや、思いつきや、行き当たりばったりや、とりあえずのアクションをやっているのは「経営」ではありません。
多くの人は、病気になってから病院に行きます。
しかし、世の中には健康診断や人間ドックがあります。
私もかつて人間ドックのお陰で大きな病巣が見つかり、大きくなる前に解決することが出来ました。お陰で今もぴんぴんしております。
あなたのお店にも「健康診断」や「人間ドック」が必要なのです。これにより「そもそもこの店の役割は・・・」と言う原点を見つめ直すことが出来ます。この原点の再確認こそ、ぶれない店舗運営の基盤となるのです。
「お店の健康診断」は、まず「ポジショニングとミッション」からスタートします。
その街でずっと長く商いをしていこうとすると、まずはその店のその街においての「ポジション」を明確にしなくてはなりません。あなたの店は、この街の中でどう言う役割を果たすのか？そもそも、この街の人達は何に困っていて何を解決したいと考えているのか？この街のニーズを知らなくてはなりません。さらには、この街になったら良いなあ～と言うウォンツを知ることも大切です。まあ、インタビューをするのも手ではありますが、街を観察すれば見えてくるものがあるのです。「あるにはあるけれど不十分な業種業態」「この街にはなくてあったら良い業種業態」これらを知らなくてはなりません。
例えば、吉祥寺。この街には、とんかつ屋さんが５店舗しかありません。5店舗もあれば十分と言う人もいるかも知れませんが、これだけのポテンシャルがあって５店舗は少ない。しかも、その内個人店が３店舗、内1店舗はどちらかというと学生向け。ハレの日に食べようかなと思えるようなとんかつ屋さんは2店舗だけです。
また、和風喫茶も少ないですね。吉祥寺は若者の街というイメージが強すぎるのか、チェーン店は出店を避けている様子です。吉祥寺周辺には、お金持ちのシニアは非常に多いんですけどね。
逆に、吉祥寺には「眼鏡店」「大型のくすり屋」は、完全にオーバーフローしています。
出店している、もしくはこれから出店を考えている街にどの様なニーズやウォンツがあるのかを、まずは知るところから「お店の健康診断」は始まるのです。
続きはまた明日。
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