ブランディングは目的ではなく、課題解決の手段です。

　ブランドに取組さえすれば、商品が売れて、社員が元気になり、株価が上がり、新入社員がたくさん入ってくると漠然と考え実行すれば、結果としてどれも手に入りません。
　ブランディングは何を解決するために行うのか、目的により行うブランディングは異なるからです。
　競合との差別化を図りたいとのニーズを、どうすればもっと買ってもらえるようになるのか、と解釈すれば実行すべき事は次の4点です。

(1)どの市場でどの顧客を獲得するのかを定める。
(2)その顧客が当該商品を選定し購買する際の決定要因は何かを探る。
(3)その要因の中で、自社が他社より上手に対応出来ることは何かを見つけ出す。
(4)そのことを効果的に伝えるメッセージは何かを定め、顧客に発信する。

(1)〜(3)はそれぞれが整合し、矛盾がないように設定しなければなりません。
そして(4)のメッセージを効果的に伝える手段として、社名ロゴやステートメントやHPなどのクリエイティブの開発を行えば良いのです。

それにより、顧客が認識しない無意味な差別化をしたり、競合にすぐに真似され、上手に対応されることで差別化してしまうことの愚を避け、自社の強みを差別化・競争力の源泉にすることができます。
　
　形から入るブランディングに関しても、どのようにイメージされることが、ある課題解決につながるのかが明確に判っていれば、あり得ます。
　ナポレオンは立派な軍服を着させることで、兵隊の意識を変えさせ強い軍隊にしました。実際、女性支配人の制服をシャネルに定め、支配人になる目標に向かって社員が頑張っているホテルチェーンもあります。
また、良い新入社員をもっと採りたいという課題に、オフィスのエントランスをブランディングツールと捉え、デザイン変更で効果を上げた企業もあります。
目的に応じてブランディングの範囲・方法が異なることをご理解いただけれと存じます。　
参考　http://www.brand-innovation.com/about/