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日経記事;『ネット広告、止まらぬ成長 スマホ普及追い風』に関する考察

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皆様、
おはようございます。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー 山本 雅暁です。

12月27日付の日経新聞に、『ネット広告、止まらぬ成長 スマホ普及追い風 英社予測 来年15%増で2位の媒体に 欧米新聞各社、シフト急ぐ』のタイトルで記事が掲載されました。

本日は、この記事に関して考えを述べます。
記事の主な内容は以下の通りです。

『世界の広告市場で2013年にインターネットが新聞を抜き、テレビに次ぐ第2位の広告媒体になる見通しになった。

ソーシャルメディアやスマートフォン(スマホ)の普及などを背景にネット広告は2桁成長が続いており、15年には新聞と雑誌の合計も上回る見込みだ。

欧米新聞各社は市場の変化に対応するため、動画によるニュース配信や国際展開などネットを活用した新たな収益源の開拓に力を入れている。

スマホなどの普及でネット広告が伸びている。

英調査会社ゼニスオプティメディアの予測によると、13年のネット広告費は前年比15%増の1014億6800万ドル(約8兆3600億円)となり、新聞広告費(同2%減の913億2000万ドル)を初めて上回る。新聞社のニュースサイトなどに掲載されるネット広告収入は、新聞広告費には含まれていない。

◆シェア、15年に23%に 世界経済の減速を背景に広告市場全体は伸び悩む傾向にあるが、年10%以上の高成長が続くネット広告は例外だ。

全体に占めるネット広告のシェアは、12年の18.0%から15年には23.4%に拡大。年平均1%ずつ縮小すると予測する新聞と雑誌広告の合計を上回る見込みだ。

1990年代半ばに産声を上げたネット広告は成長を続けている。02年から12年までにネット広告のシェアは15ポイント拡大する一方、新聞は12ポイント、雑誌は5ポイントそれぞれシェアを落とした。

こうした現実に対応するため、欧米の新聞各社はネットへのシフトを急いでいる。

◆ニュースサイトは動画に力 ニュースサイトへの集客力を高める取り組みの1つとして各社が力を入れるのが、動画配信の拡大。米ニューズ・コーポレーションは、傘下の米ウォール・ストリート・ジャーナル(WSJ)電子版で、記者による映像リポートを大幅に拡充した。

米ニューヨーク・タイムズも主力のニュースサイト「NYタイムズ・ドット・コム」の動画配信機能を強化。長尺の調査報道記事に登場人物のインタビュー動画などを組み合わせたハイブリッド型の記事配信と、それをベースにした電子書籍の販売など実験的な取り組みも始めている。

国際展開も進む。WSJ電子版の日本語版や中国語版の立ち上げで先行するニューズは今年1月、ドイツ語版を追加。英ピアソン傘下のフィナンシャル・タイムズ(FT)は10月、中南米向けのスマホ用ニュースアプリの提供を開始した。

ニューヨーク・タイムズも6月、中国語によるニュースサイトを開設したのに続き、10月にはブラジル向けにポルトガル語版サイトを13年後半に開設する計画を明らかにした。

◆タブレット向けは廃刊も ただ、すべての取り組みが順調とはいえない。

ニューズが昨年鳴り物入りで創刊した米アップルのタブレット(多機能携帯端末)「iPad(アイパッド)」向け新聞「ザ・デイリー」は、事業を継続するのに十分な有料購読者を集められず、12月15日付で廃刊となった。

新聞業界に詳しい米調査会社アウトセルのアナリスト、ケン・ドクター氏は「動画配信や国際展開の強化は、配信コストのかからないネットの利点をうまく生かした取り組み」と評価。こうした取り組みが「どれだけ早く収益に貢献できるかがカギになる」と指摘する。』


日本と同じように、米国でもテレビ、ラジオ、新聞、雑誌などの既存メディアを通じて行なっている広告宣伝事業は伸びていません。

全体の広告収入は、伸びていない点も同じです。これは、世界同時不況によって企業が広告宣伝費を抑えている影響もあります。

各企業は、不況下では当然のごとく費用削減・圧縮を行ないます。宣伝広告費も例外ではありません。

企業は、広告宣伝を全く行なわないわけにはいきませんので、費用対効果で一番効率的な方法を選びます。

それが、広告のネット配信です。

ネット配信と既存メディアの広告方法の違いは、顧客の関心度合いです。パソコン、スマホやタブレット型端末機器を使ってネット上の情報をWebサイトやSNSなどから見る場合、通常、ある目的や意図を持って行ないます。

これに対して、既存メディア(特にテレビ、新聞)は、一定の関心を持って見たり、読んだりしますが、ネットを見る目的意識と比較すると、一般的には低くなります。テレビや新聞で流される広告についても、ネットに比べると低くなります。

ネット上の広告のことをプル(Pull)型広告と呼びます。これは、顧客側が広告主の発信している広告を、自分の意思で能動的に閲覧しに行くことができるタイプで、ユーザーがWebサイトにアクセスすることによってその広告情報に接するからです。

これに対して、テレビや新聞については、ネットに比べると強い意図や目的意識を持って見たり読んだりしないので、既存メディアを通じて流す広告は、プッシュ(Push)型と呼ばれます。
顧客の意図に関係なく、一方的に広告を流すやり方からこう呼ばれます。

また、テレビの視聴時間は短くなる傾向が強まっています。新聞についても発行部数の減少が顕著になっています。

逆に、スマホやタブレット型端末機器の急速普及で、ネットを閲覧する人の数は増え続けています。特に、若年層でその傾向が強くなっています。

この現象は、米国と日本に共通のものです。

各企業は、より効果的に広告活動するのは当然のことですから、必然的にネットを通じての広告に資源を集中していきます。

新聞社もネット対応を強化しています。ネット顧客をどれだけ囲い込めるかで、新聞社の広告収入が大きく左右されるからです。記事の配信は、ネットの方がコスト削減になることも後押ししています。

一方、小売市場も全体の売上が横ばいか、縮小傾向にある中で、アマゾンのようなネット通販専業事業者の売上のみが。二桁成長を続けています。

これだけネット閲覧人口が増加していることを表しています。

今後、この状況はさらに強まってきますので、新聞社はネット対応を行なうことは、勝ち残るために必須であり、将来、紙の新聞が大幅に減ったり、無くなることもありえます。新聞の発行部数や広告収入が減ると、紙主体の新聞社の経営継続が難しくなるからです。

中小企業にとっては、ネット活用による広告宣伝がより重要になります。プル型広告では、お金を出して検索の上位表示をする方法だけでなく、自社のWebサイトのコンテンツを充実することで、顧客の関心度合いを高めることができるからです。

中小企業は、ネット活用で会社や商品・サービスのブランドを高めることが重要であり、必要です。お金をかける代わりに、知恵を絞ることがより効果的になります。

よろしくお願いいたします。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー GBM&A 山本 雅暁

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