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日経記事;『今年の家電出荷額、白物がデジタルを逆転 炊飯器など高機能志向』に関する考察

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皆様、 おはようございます。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー 山本 雅暁です。

12月26日付の日経新聞に、『今年の家電出荷額、白物がデジタルを逆転 炊飯器など高機能志向 メーカー・量販、戦略転換 』のタイトルで記事が掲載されました。

本日は、この記事に関して考えを述べます。

記事の主な内容は以下の通りです。

『2012年の国内家電市場でエアコンや冷蔵庫といった白物家電の出荷額がデジタル家電を10年ぶりに逆転する見通しになった。

薄型テレビやDVDレコーダーなどで急激な価格下落が続く一方、白物家電では消費者の高機能志向が根強い。「理美容家電」など新市場も誕生している。

メーカーは白物を稼ぎ頭とする戦略を打ち出し始め、量販店では売り場の見直しが進んでいる。

電子情報技術産業協会(JEITA)が25日に発表したテレビやカーナビゲーションシステムなど民生用電子機器の11月の出荷額は前年同月比36.3%減の1199億円。16カ月連続で前年割れとなった。1~11月までの累計では前年同期比44%減の1兆4345億円。通年では13年ぶりに2兆円割れとなる見通し。

一方、日本電機工業会(JEMA)がまとめた1~11月の白物家電の累計出荷額は同0.8%減の1兆9793億円。1年間を通して白物家電の出荷額がデジタル家電を上回るのはほぼ確実な情勢だ。

テレビは5割安

薄型テレビやDVDレコーダーは2000年前後に登場、アナログ製品からの買い替えで市場が急拡大した。しかし韓国や台湾、中国などで液晶パネルやテレビ事業に参入する新興メーカーが誕生。世界的に価格競争が激化し、その影響が国内販売にも及んでいる。

11年7月の地上デジタル放送への移行も逆転の一因だ。駆け込みで10年の出荷額は約3兆9千億円とAV機器の出荷額が白物を逆転した02年の約2倍に達したが、反動が出ている。

調査会社のGfKジャパン(東京・中野)によると12年1~11月のテレビの平均単価は5万3900円。09年よりも53.4%下がった。

一方、白物は比較的安定している。冷蔵庫は10.7%下落の8万4000円、洗濯機では8.9%下落の5万9900円にとどまる。省エネ性能を高めた新製品が相次ぎ登場し、安定した買い替え需要があるためだ。

掃除機や炊飯器では高機能商品が人気を集め、理美容関連分野で新製品が登場していることも約2兆円の市場を下支えする。

営業益の6割に

市場の変化でメーカーの収益構造や戦略は変わりつつある。パナソニックは13年3月期に白物家電の売上高が1兆5400億円となり、AV家電(1兆4100億円)を逆転する見通し。営業利益の6割近くを白物家電で稼ぐ計画だ。

薄型テレビの自社生産から撤退した日立製作所の中西宏明社長は「海外でブランド力を高めるけん引役になる」と語り、白物家電に注力する方針を示す。

量販店も変わってきた。ケーズホールディングスでは09年上半期に売上高の26.8%を占めた映像商品の比率が12年上半期は11.5%に低下。白物家電は24.3%から31.2%まで高まった。

各社は売り場作りなどを見直している。ベスト電器は店舗改装に合わせて白物家電の売り場面積を従来より約2割拡張。ヨドバシカメラマルチメディアAkiba(東京・千代田)はテレビ売り場の販売員を白物売り場の応援に回している。』


本日の記事は、ある種予想していましたが、今年の白物家電の国内売上がAV家電を上回ることについて書いています。

1~11月の白物家電の累計出荷額は同0.8%減の1兆9793億円となるのに比べて、AV家電の売上は、1~11月までの累計では前年同期比44%減の1兆4345億円となるからです。

この逆転現象は10年ぶりとのこと。

今後、国内市場では、この逆転状況はしばらく続くとみています。

AV家電は、記事にありますように、アナログからデジタルへの切り替え需要を取り込んで大きく伸びました。

しかし、液晶テレビやDVDレコーダーなどの販売価格は海外メーカーの参入もあって大きく下がり、かつ、切り替え需要が一巡すると、販売数量が減少しました。

韓国、台湾、中国などの海外メーカー製品が安い価格で大量に出回っており、国内AVメーカーは、厳しい競争にさらされています。

この状況下、白物家電の存在感が増しています。

白物家電は、日常生活になくてはならない必需品ですが、AV製品ほど派手さがなく地味な印象を持っていました。

そこに新風を巻き込んだのが、英ダイソン社が世界で初めて開発・製造したサイクロン式掃除機の市場導入でした。

また、そのデザイン性も高く、国内市場で一気に販売数量を伸ばしました。今まで、掃除機は国内メーカーの独壇場でしたが、ダイソンが風穴を開けました。

扇風機でも、羽のないタイプの製品が発売されるなど、白物家電の新規性が高まってきています。

国内でも、アイリスオーヤマのような新規参入企業が独自性を出して、製品ラインナップを増やし、売上も伸ばしています。

さらに、アイリスオーヤマは、最近、大阪に白物家電の開発拠点を設置して、商品開発力を強化する方針を発表しました。

冷蔵庫、洗濯機、電子レンジ、エアコンなどの主要白物家電製品は、今後、ますます省エネ化を求められますし、ITと融合してインターネットで使用状況や消費電力をコントロールする機能を求められていきます。

地味ではありますが、改良型の新商品開発は続いていきますので、国内メーカーにとっては得意な製品分野です。

願わくは、国内メーカーからダイソンのような新しい発想とデザイン性で今までの概念を変える新製品が出てくることを期待します。

ベンチャー企業からは、ユニークな扇風機などが開発・省エネ化されていますので、今後、この流れが強まっていくことを願います。

白物家電の主要市場は、今後、東南アジアを中心とする新興国になります。すでに多くの国内メーカーが、事業展開しています。

この人口増加市場で、現地要求仕様を満たす機能、性能、価格を持った白物家電を開発・製造することで、市場シェアを獲得できます。

この市場には、韓国メーカーもすでに参入していますので、激しい競争なることは確実です。国内メーカーは、得意の改良技術で現地要求仕様にあった商品を地道に提供することで、競争に打ち勝てます。

国内メーカーは、要求度が高い国内顧客の信頼を勝ち取ったノウハウがあります。この蓄積されたノウハウを現地要求仕様とマッチングすれば、差別化・差異化可能な白物家電商品を提供できます。

パナソニック、日立、東芝、シャープ、アイリスオーヤマなどの国内メーカーの事業拡大に期待します。

特に、省エネや環境対応に適した白物家電で、圧倒的な競争力を確保することが重要です。将来、スマートグリッドを含めたIT対応もポイントになります。

国内メーカーの動きに注目していきます。

よろしくお願いいたします。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー GBM&A 山本 雅暁

 

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