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日経記事;"通販市場,5兆円突破 11年度9%増、ネットがけん引"考察

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皆様、
おはようございます。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー 山本 雅暁です。

8月28日付の日経新聞に、『通販市場、5兆円突破 11年度9%増、ネットがけん引』のタイトルで記事が掲載されました。

本日はこの記事に関して考えを述べます。

記事の主な内容は以下の通りです。

『 通信販売市場が拡大している。日本通信販売協会(東京・中央)が27日発表した2011年度の通販売上高(速報値)は前年度比9%増の5兆900億円と、1982年度の調査開始以来、初めて5兆円を突破した。

けん引役は利便性の高いインターネット通販。デフレや少子化でも成長する数少ない市場で、価格・サービス競争が激しさを増しそうだ。

通販協会の調査は、ジャパネットたかたや千趣会など、カタログ通販やテレビ通販を中心とする加盟508社の売上高に、アマゾンジャパン(東京・目黒)など非加盟の有力企業約160社の事業売上高の推計を合算した。前年度を上回るのは13年連続。会員企業は4.9%増、ネット通販を主力とする非会員企業は17%増だった。

通販はライフスタイルの多様化を背景に成長を続けてきたが、若年層からシニアまでネット通販の利用が広がり、拡大に拍車がかかった。最大手は売上高5000億円前後と推測されるアマゾンジャパン。衣料品では「ゾゾタウン」のスタートトゥデイ、食品では有機野菜などを手掛けるオイシックス(東京・品川)などが伸びている。

ネット通販は低コスト運営による価格競争力に加え、品ぞろえやサービスで独自の強みを発揮する。アマゾンは書籍から家電まで扱う5000万品目超の品ぞろえに加え、当日・無料配送を導入。

オイシックスは東日本大震災直後から放射能検査体制を整えるなど、食の安全に配慮する姿勢が支持を集める。

一方でカタログやテレビ通販企業は曲がり角を迎えている。千趣会はネット通販関連売上高は11%増だが、本業のカタログは発行部数を減らし、総売上高は横ばいだった。

同社やニッセンホールディングスは既に注文比率の6割前後がネット経由。スマートフォン(高機能携帯電話)向けアプリ開発にも注力する。

テレビ通販も、主要9社の11年度の売上高合計が0.7%増(日本経済新聞社調べ)と成長は鈍化。最大手のジュピターショップチャンネル(東京・中央)はサイトで通販番組を流して集客する。

通販協会の柿尾正之・主幹研究員は「通販は今やネットが中心。カタログ企業などのネットシフトは加速する」と話す。

イオンは今月、ネット通販やネットスーパーの統合サイトを開設。ヨドバシカメラが当日無料配送を拡充するなど実店舗を持つ小売り大手もサービスを本格化、顧客囲い込みが熱を帯びている。』

インターネット通販事業が国内で伸びていることは、何度か本ブログ・コラムで取り上げてきました。

ネット通販が伸びているのは、利便性、比較可能性、及び価格の安さが主な理由です。

日本は、ほぼどの地域でもブロードバンド環境が整備されました。スマホやタブレット型パソコンも急速に普及しており、ノートパソコンを持たなくてもWebサイトにアクセスし、必要な情報を得たり、商品を購入することが容易にできます。

その結果、各種調査結果をみますと、現時点で成人の60%以上の人たちが年齢に関係なく、ネットを使っていることになります。

今後インターネットテレビの普及により、ますます、家庭内にネットが入り込んできますので、水や電気と同じようにネット環境があることが当たり前の時代になりつつあります。

このようにネットが使えると、情報収集や購入などの選択肢が飛躍的に向上し、場所や時間を選ばずに商品を探し購入する利便性が高くなります。

人々は、この利便性によりますますネット通販を利用する頻度が増えていきます。

比較可能性もネット通販の特長になります。商品の販売価格については、「価格コム」に代表される価格比較サイトで最新の情報を何時でも確認出来ます。

同じ商品なら、顧客はなるべく安いショップから購入することは合理的です。この購入行動を変えることは、難しいとみます。

三つ目の価格の安さもネット通販の大きな魅力です。一般点的にネット通販は、店舗を持ちませんので、地代や店員の人件費に関するコストをカットでき、比較的に安い値段設定が可能になります。

ネット通販は、この低コスト運営による価格競争力に加え、品ぞろえの豊富さやサービスで独自の強みを発揮して事業しますので、顧客からの支持は現在まで増えています。

この点、同じ通販でも、カタログやテレビ通販事業は減少しています。利便性、比較可能性、安さの全ての点でネット通販に劣っていることによります。今後もこの傾向は続きます。

現在、米国や中国でリアル店舗(実店舗)業界に大きな影響を与えつつあるのが、ショールーミング(Showrooming)です。

ショールーミングとは、顧客が実際に訪れた店舗では商品を比較・検討するだけで、購入は同一商品を安価で販売しているネット通販などのオンラインショップで行う購買行動のことを言います。

衣料でいえば、試着や品質確認を小売店や百貨店で行って、実購買はネット通販の最も安いショップから購入するやり方です。

リアル店舗が、ネット通販のショールームのように使われるため、ショールーミングと言われるようになりました。特に小売店に対する影響が深刻になっています。

米国や中国は、経済の減速で顧客の価格に対する関心度が非常に高くなっており、顧客はより価格の安いネット通販から買う現象が増えています。

特に、米国では、家電製品やブランド品がショールーミングの対象になっているとのこと。

スマホの普及に反応した形で、各社が価格比較のWebサイトを立ち上げ、多くの価格情報・商品情報を提供するサービスを増やしています。

スマホならば、場所を選ばずにネット通販から購入出来ますので、中にはリアル店舗内で商品確認後に、スマホから購入する顧客もいるとのこと。

リアル店舗に単に店員を置くだけで、商品説明が上手く行えないような商売のやり方では、ネット通販にお客を取られるのは当然のことになっています。

国内の大手スーパーや家電量販店が、リアル店舗の拡充とネット通販の拡大を行っているのは、近未来に米国で起こったことが日本でも起こると確信しているためです。

国内で台風の目となるのは、アマゾンと楽天を中心にしたネット通販事業者です。特にアマゾンは、ネット通販で扱えるものは、全て自社サイトで売るべく、IT及び物流インフラに巨大投資を続けており、大手スーパーや家電量販店などに対して大きな脅威となることは確実です。

リアル店舗は、商品を良く知った店員の強化や独自のサービス・サポートの提供などで差別化・差異化を図らないと勝ち残れません。

家電量販店は、販路をおさえることで、家電メーカーから価格決定権を奪って成長してきましたが、今度はその主役の座をネット通販に脅かされようとしています。

ヨドバシカメラは、店員の商品説明力の強化などでリアル店舗の強みを出そうとしています。ヤマダ電機は、M&Aによる規模の拡大で対抗しようとしています。

各大手スーパーもネット通販機能の拡大で、対抗しようとしています。

何れにせよ、ネット通販の強みである、利便性、比較可能性、及び価格の安さを凌駕する必要があります。

今後のリアル店舗とネット通販の競合状況の変化に注目しつつ、アマゾンや楽天などのネット通販事業者が、国内流通システムを大きく変化させていく可能性もみています。

この時に、中小企業がネット通販やWebサイトをどう活用して自社事業の拡大を図っていくか、集客と販路開拓の両面から考え・実行する(インターネットマーケティング)ことが重要になります。

よろしくお願いいたします。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー GBM&A 山本 雅暁

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