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「機能的旅館」と「情緒的旅館」

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旅館には全く違う「2つの業態」がある

旅館のサービスには「機能的サービス」と「情緒的サービス」があるとおっしゃったのは旅館研究の大家、元立教大学教授の前田勇先生だったが、近年では、サービスにとどまらず、事業モデル自体が「機能的旅館」と「情緒的旅館」に分化している。それぞれ全く違うので、よく覚えておいたほうがいいと思う。

機能的旅館

「機能的旅館」とは、比較的都市部に「近い」か「滞在しやすい」観光地で、

・ 和風ベッドを利用した標準化された客室

・ 和風の空間だが、ホテルの機能性を併せ持つ

・ 若い従業員による標準化されたオペレーション

・ 演出豊富で時としてフリードリンクの食事(バイキングの場合も多い)

・ 季節や曜日であまり差がない標準料金

・ 高い客室稼働率が生命線

・ チェーン展開をしやすい

などを特徴とする旅館で、ハウスメーカー等の異業種が参入しやすい業態である。

情緒的旅館

「情緒的旅館」とは、比較的「遠方」か「一泊客が多い」観光地で、

・ 多様なタイプの和室

・ 女将や仲居さんの情緒的なおもてなし

・ 熟練された従業員による臨機応変なオペレーション

・ 食材重視のハレの場の会席料理

・ 季節・曜日の繁閑で差がある一泊二食料金

・ 高い単価が生命線

・ 地域に根ざした営業展開

などを特徴とする旅館で、江戸時代から脈々と続く、いわゆる伝統型旅館の業態である。

この両者は同じ「旅館」と表現されるのだが、実は全く違う業態と言ってもいい。

2つの業態では「取消料」の意味も違う

例えば、今、問題となっている「取消料」。2つの業態では、意味も必要性も違う。

「問題」とは、Rトラベルで、宿泊後に代金をクレジット決済する方式の予約が導入され、旅館業界で大問題になっていることである。この方式は、宿泊直前にキャンセルした場合でも、取消料が引き落とされない仕組みで、Rトラベルとしては、利用者の(取消料を取られるのではないかという)心理的負担を軽減し予約に結びつけようと考えたのだが、これに旅館団体が反発し、問題となっているのだ。基本的に旅行業の場合は、旅行業者が取消料を取る。Rトラベルはその義務を果たしていないと指摘を受けているのだ。しかし、事情がよくわからない利用者から見ると「旅館団体の気持ちはわかるが」「Rトラベルを応援したい」というのが本音ではないだろうか。ただし、利用者の本音を追求すれば、「伝統的旅館文化は消えてなくなる」だろう。そして、「機能的旅館ばかりの市場となり、機能的旅館は値上げしていく」ことになり、利用者の不利益になって還ってくる。

取消料の問題は、2つの業態の違いに照らせば解決する。

取消料を収受することにより、安易に取消しする風潮を醸成したくないと考えるのは、「情緒的旅館」業態である。

ひとつくらい予約が消えても、すぐにまた新しい予約が入ってくる「機能的旅館」と違い、単価が高く客室稼働率が低い業態である「情緒的旅館」にとって、取消しは結構、死活問題なのである。

一方、機能的旅館は、従来の「旅館」というより「ホテル」に近い業態なので、取消しは「仕方ないもの」と思っている。ある機能的旅館チェーンの支配人に話をうかがうと「エージェント(旅行会社)経由の予約の場合はその会社の取消料に任せるが、(エージェントが取るために表示はしているものの)直予約の場合は一切取消料を取らない」そうである。「そうしないと、安心して再予約をしてもらえない」とのこと。

おそらく「情緒的旅館」の場合でも、取消料は取っていない(取れていない)ケースも多いと思われる。しかし、「いかに取消料収受率を高めるか」を目指している。この点は、機能的旅館と大きく違う。情緒的旅館の場合、「料亭」に近い業態なので、食材も事前に仕入れている。客室が直前に空いてしまえば再度埋まる可能性も低い。経営の安定上、取消料は必要悪なのである。

すなわち、本来、利用者側(Rトラベル含む)は、それぞれを区別して旅館選びをしなくてはいけないのだ。

旅の目的によって違う宿選び

直前取り消しの可能性もある「子連れの家族旅行」や「仲間同士の旅行」「ビジネス旅行」の場合は、「機能的旅館」を選べばよい。その代わり、サービスは簡素であり、セルフサービスも多い。「サービスが悪い」とか「待たせる」とか、決して文句を言ってはいけない。

しっかりしたサービスを受けたい「記念日」や「見栄っ張りなお父さんのいる夫婦旅行や三世代旅行」等の場合は、「情緒的旅館」を選べばよい。例えば、到着時にお茶を出して欲しいなら、迷わずこちらを選ばなくてはいけない。「仲居さんが構い過ぎ」とか「取消料が不安だ」とか、絶対に文句を言ってはいけない。

この旅館はどちらのタイプなのか?

どこにも区別して表示されていないので、自分自身で見極め力を付けなくてはいけない。

見極めのヒント

ひとつだけ「見極めるヒント」を差し上げよう。

それは、季節や曜日による宿泊料金の格差の大小である。

・機能的旅館は、季節や曜日による料金格差が比較的小さいか無い。

・情緒的旅館は、季節や曜日による多様な料金格差があり、時として差が大きい。

皆さんも、旅の目的や場面を考え、ミスマッチのない宿選びをして欲しい!

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(東京都 / マーケティングプランナー)
株式会社井門観光研究所 代表取締役

旅館業を知りつくした「観光地再生」の仕掛け人

20年の旅行業経験や10年にわたる旅館事業再生の現場を通して得た独自の知見とノウハウを持つ「旅館アナリスト」。「旅館業と地域との連携」や「インバウンド受入推進」等を通じて、新しい時代に対応した「地域の仕組みづくり」の実践を支援しています。

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