ウェブ解析の全体設計(その2) - Webマーケティング全般 - 専門家プロファイル

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ウェブ解析の全体設計(その2)

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  1. 法人・ビジネス
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  3. Webマーケティング全般
ウェブアナリストの視点 もしもウェブ解析を学んだら

環の小坂です。

続きです。

3.ウェブの位置づけや手法は何か?

ウェブの役割が決まったら、考えることがウェブの位置づけや手法を考えます。

野球に例えてみます。
・先頭打者として塁に出る役割
 (新規の問い合わせを確保し、その後の営業でホームに返してもらう。)
・4番打者としてランナーを返す役割
 (様々なイベント等と連動して、集めた顧客候補のクロージングを行う。)
・エースとして完封勝利をする役割
 (サービス導入検討者や導入者に対して適切な情報を提供し、
  問題なく使ってもらい、契約を継続させ、満足度を高める。)
・捕手として投手をリードする役割
 (販売代理店等を間接的に支援し、各社の営業力強化につなげ、自社の売上・利益を増やす)
・2番打者として確実にランナーを進める役割
 (様々な広告での認知を信頼に買える)
等がありますよね。

役割に沿った位置づけを最確認し、それにそった施策を実施する必要があります。
もっとも野球でも、例えば私の好きな日本ハムファイターズでも
「バントしない二番(日本ハム初期の小笠原道大)」「つなぎの四番(前回優勝時の高橋信二)」とかもいますが、
基本はその位置づけにあった手法が必要です。

位置づけにより施策も効果測定も変わってきます。
例えば、既に認知されている場合の受け皿としてのウェブであれば、
検索ワードも直接的なものや固有名詞が増えてきます。
認知をあげるためのウェブであれば、広い関連ワードでの流入施策が必要です。

また、前述した「AISCEAS理論」におけるどのポジション(複数兼ねることが多い)に位置するかにより
必要な機能も変わってきます。

そして、手法も決まります。
手法はウェブサイトだけではありません。
twitterやfacebook等のSNSや広告、他メディアで露出など様々です。

例えば、私だとオールアバウトprofileは「注意・関心・検索」に焦点をあてて運営しています。
つまり今まで知らなかった方に知っていただくことが狙いです。
twitterもそのような用途が多いです。
facebookはそれらを通じて認知していただいた方に繰り返し関心を持ってもらうことや
共感を得ることが狙いです。
そして弊社が運営しているいくつかのウェブサイトもそれぞれ位置づけがあります。
その位置づけに合わせてサイト内のコンテンツも変わりますし、
そこに誘導するプロモーション手段も変わってきます。

→(参考)acebookは長期的な収益性とロイヤリティの転換を図るのに最適 

続く。

4.KPI・KSFは何か?どのように測定するのか?

ウェブ解析の全体設計なのに、ここまで3つはあまりそこに触れませんでした。
ただ、これらの3つが出来ていないと、何を測定し、何を良しとするのかすら決まらないのです。

ここでKPI・KSFの話が出てきます。 

KSFはkey success factor で、KFS(key factor for success)やCSF(critical success factor)とも言います。
つまり何が成功の要因なのか?ということです。

例えば、
・新規の訪問者が増えれば売上があがるなら「新規の訪問者増加」
・リピータの売上貢献度合いが高いなら「リピート率増加」
・流入が増えると連動して問い合わせが増えるなら「流入数の増加」
がKSFになります。

そして、それを実現するために重要な数値がKPIです。

例えば
・検索エンジンの順位があがれば流入数の増加が増えてそれがKSFだとすると、「検索エンジンの順位」
・よく見ていただくことが効果達成につながるなら、「サイト滞在時間」や「平均PV」
等がKPIになります。

5.最後に

これらの設計は一部の手法だけ取り出してもあまりいい成果は出ません。
「ウェブの位置づけ」とあるように、ウェブはあくまでも一部であり、他施策と連動して成果を出すものです。
また、SNSやメルマガ等の手法も設計の一部ですし、
例えば同じお客さんに対しても、認知のフェーズ、購入のフェーズ、リピートのフェーズ等段階があり、
それごとに必要なウェブの役割は変わります。

それらを考える上で役立つのが「コミュニケーション設計」で、
「コミュニケーションデザイン」「コンセプトダイヤグラム」等の手法がありますが、
それらは別途コラムに書こうと思います。

弊社が事務局を務めているウェブ解析士認定講座の中の「上級ウェブ解析士認定講座・検定」は、
これらのウェブ解析の設計から効果測定・改善の戦略・戦術について二日間で学ぶカリキュラムになっています。

初級ウェブ解析士の合格・認定が前提となっていますが、興味のある方ご検討ください。

初級ウェブ解析士認定講座
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どちらも全国各地で開催しています。

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