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日経記事;企業収益 減速の深層 逆風下こそ強み探るに関する考察

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皆様、
おはようございます。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー 山本 雅暁です。

11月21日付の日経新聞に、『(企業収益 減速の深層)(下)逆風下こそ強み探る』のタイトルで記事が掲載されました。

本日はこの記事に関して考えを述べます。

記事の主な内容は以下の通りです。

[プラズマテレビを世界で初めて商品化した富士通ゼネラルは2008年、他社より早く事業継続を諦めた会社でもある。

かつて総合家電メーカーを志向した時期もあったが、長年エアコン事業以外は赤字。テレビの値下がりが進む中、続ける余力は乏しかった。

04年には冷蔵庫をやめていた。テレビ撤退はエアコン特化の仕上げの意味を持ったが、エアコンでも苦労した。
国内では大手と戦えず、早くから販路を海外に求めざるを得なかった。国内生産を維持できず、中国など海外にすべて移した。

その同社が今期、95億円の経常利益を見込み3年連続で最高益になる。エアコンは省エネ技術などで日本勢が優位な分野。進出で先んじる結果となった多数の新興国で販売が伸び、円高でも海外生産が強みになる。

株式市場は今期の企業収益減速を織り込みつつも一部で来期に望みをつなぐ。期待するのは企業に働く危機バネだ。ある運用会社の担当者はパナソニックやTDKなどリストラに乗り出す企業の買い場を探る。

「窮すれば通ず」「危機は好機」。地で行く企業はいくつもある。

「水につかった設備を新鋭設備に入れ替えることで、40人のラインが20人という劇的な高効率ラインに生まれ変わる」。タイの洪水でハードディスクドライブ(HDD)用モーターの工場が浸水した日本電産の永守重信社長が気炎をあげる。

同社は得意のコスト削減でリーマン・ショック後の需要減も好機に変えた。「ダブル・プロフィット・レシオ」という指標を打ち出し、売上高が危機前に戻った時には利益率が2倍になる効率化を追求。日本電産だけでなくコパル電子などグループ上場企業も軒並み今期、最高益をうかがう。

変わり身の早さが身上のブラザー工業は今期から5年で2000億円の研究開発費を投じる。プリンター事業を育てミシンの市場縮小を乗り切った同社だが、先進国市場で成長が鈍化。

4~9月期は東日本大震災による部品調達の遅れに円高が加わり競合メーカーにシェアを奪われた。「環境変化が激しい今こそ成長投資が必要」と小池利和社長は力を込める。

グローバル企業も動きがある。一部で日産自動車の評価が高い。注目されるのは新しい海外戦略だ。今後拡大する新興国の富裕層に照準を定め、来年4月をメドに日米欧の「インフィニティ」ブランドの販売・マーケティング部門を香港に集約。日本メーカーで初めて高級車ブランドの中国生産を検討している。

先進国の中産階級に高機能製品を売ってきた日本企業は主要顧客が新興国の新中間層に変わり、利幅の薄さに苦戦する。台頭する新興国メーカーとコストで正面から勝負するより、得意を生かす考え方に株式市場などが可能性を感じ取る。

配送の効率化などで国内収益力の再強化に乗り出したのはビールメーカーだ。現地企業の買収でアジア・オセアニアへの展開を急ぐが規模が小さく本格的な収益化には時間がかかる。アサヒグループホールディングスの泉谷直木社長は「海外戦略を推し進めるには足場のある国内の利益維持が不可欠」と考える。

やまぬ逆風は強みを見直す契機になる。何を捨て何を伸ばすか。「震災や円高を乗り切り日本企業は一段と強くなった」。目先の企業収益が減速するなかで、こんな中長期シナリオが進む可能性が必ずあるはずだ。』

本日の記事は、国内市場の縮小、円高や海外企業との競争激化などの厳しい経営環境下で、勝ち残っていく企業事例を紹介しています。

例えば、「集中と選択」。富士通ゼネラルは世界で初めてプラズマテレビを商品化した企業で知られています。一時期、大手国内企業と同様に総合家電メーカーへの道を目指しましたが、プラズマテレビや冷蔵度で赤字に直面した結果、得意分野のエアコンに集中して、今期、95億円の経常利益を見込んでおり、3年連続で最高益となります。

横河電機も多角化を止めて主事業の計測器に集中して、高利益を確保しています。

「強みの再強化」。東レは吸湿や保温など機能繊維が収穫時期を迎えており、最高益を確保するとのこと。コマツは、何度か報道されていますように、建築機材にGPS機能をつけた高度なサービスで2割増益を確保しています。

このような事例の中で中小企業にとって参考になりますのは、ニッチ市場で圧倒的なシェアを持って、売上・利益を確保/拡大している企業です。

「エムスリー」は、ソネットエンタテインメント株式会社の子会社でインターネットを利用した医療関連サービスの提供に特化した企業です。
この分野では圧倒的に強く、最高益を確保しています。従業員数 111名(2011年3月末現在)と小さな会社です。

医療従事者(医師・歯科医師・薬剤師など)を対象とした医療ポータルサイトのサービスを行っており、提供情報の品質に対して高い評価を得ていることが成功の秘訣です。

「ツインバード工業」は、新潟県燕市にある家電メーカーです。扱い品目は、AV機器、掃除機、理美容・健康、照明、調理家電、生活家電(扇風機、空気清浄機、アイロン、超音波清浄機など)と総合家電メーカー並みの商品群を持っています。

ユニークなのは、大手電機メーカーでは製品にしないスキマ商品を企画・開発することと、販路が大手量販店のみでなく、ホームセンターの電機製品売り場に数多く展示していることです。

この方式で、学習机のはめ込み用途も含めたスタンド照明では、国内2位のシェアを確保しています。また、今夏に省エネタイプの扇風機などで大幅に売上を伸ばし、最高益を確保しています。

中小企業は中堅や大手が参入しないニッチ市場に特化して、当該市場でオンリーワンのプレイヤーになることが、勝ち残るための方法の一つです。

先例に頼らないで、自社の工夫と強みを最大化して市場を切り開いていくたくましさが必要です。以前に取り上げました、“絶対にゆるまないネジ”を商品化した「ハードロック工業」もこの分野では他社の追随を許しません。

差異化・新規性を徹底的に追及しましょう。

よろしくお願いいたします。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー GBM&A 山本 雅暁

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