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日経記事;化粧品通販IT活用強化 電子カルテで接客に関する考察

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皆様、
おはようございます。
グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー 山本 雅暁です。

8月14日付の日経新聞に、『化粧品通販、IT活用強化 ファンケル「電子カルテ」で接客 属性別に販促策立案』のタイトルで記事が掲載されました。

本日はこの記事に関して考えを述べます。

記事の主な内容は以下の通りです。

『通信販売が主体の化粧品各社がシステム投資を拡大する。ファンケルは2013年3月期までに約30億円をかけ販売ルートごとに分かれている顧客情報を統一する。

ドクターシーラボやオルビスも顧客情報管理(CRM)システムを刷新。ネット通販の普及とともに各社は成長してきたが、最近は資生堂など大手も参入している。各社はシステム刷新により利便性を高めて対抗する。

ファンケルは購入履歴や肌分析結果などの顧客データを「電子顧客カルテ」として統一する。
今は通販と店舗で顧客情報を別々に蓄積しているため、通販の顧客が店舗に出かけても販売員には顧客の購入履歴がわからないという。

来春にも稼働する新しい仕組みでは、店舗の販売員や通販のオペレーターが見る画面に「カルテ」に基づいて自動で分析した推奨商品や説明の仕方を表示する。店舗の販売員が通販での購入実績に応じて商品をすすめるなど、きめ細かい接客が可能になる。

顧客が見る通販サイトの個人用ページにも同じように推奨商品を表示する。来春には化粧品ブランドを年代や肌の悩みなどによって4種類に分ける予定で、顧客情報に基づいた最適な商品を薦めるようにする。

ドクターシーラボは12年7月期中に約10億円を投じ、CRMシステムを改修する。通販や百貨店など販路ごとの顧客情報を集約するほか、購買動向を分析するシステムとも連動させてマーケティングに役立てる。

ポーラ・オルビスホールディングス傘下のオルビスも13年までに基幹システムを含めて刷新する。購入時期や商品のパターンなどで顧客を分類し、属性によって「紙のカタログを配るべき人か」「どんなキャンペーンを提示すべきか」などを判断できる仕組みの導入を検討している。

各社がシステム投資に踏み切るのは通販市場での優位性を維持するためだ。売上高に占める通販の割合はファンケルやドクターシーラボが50%台で、オルビスは8割弱に達する。だが資生堂やコーセーなど店舗販売が中心の大手も相次ぎ参入。顧客を奪われかねない状況にある。

調査会社の富士経済(東京・中央)によると、10年の国内化粧品市場のうち通販の比率は13.3%と量販店を抜き、ドラッグストアに次ぐ2位の販路となった。

11年も同じ程度のシェアを確保する見通し。ファンケルなどは一段ときめ細かい販売によって顧客の囲い込みを狙う。』


流通分野でインターネット通販の比重が高くなっています。
本日の記事は、国内の化粧品市場で通販の売上比率は13%を超え量販店を抜いたとあります。この通販にはインターネット経由のものが含まれており、通販の中でもネット経由の比率が急激に増えていることが予想されます。

日本はブロードバンドを低コストで国内のほぼ全地域で使えます。また、Webサイトをみる端末もパソコンに加えて、スマートフォンやタブレット型パソコンも普及し、非常に多くの機器が家庭内や外出先で使える状態になっています。

幾つかの調査によると、60%以上の世帯がインターネットを活用しており、インターネットを活用している人達の6割がネットショッピングを行っているとの結果が報告されています。

・参考情報;
『「インターネット」に関する調査(調査結果の概要)』
http://www.crs.or.jp/data/pdf/internet10.pdf

『「デジタルシニア」、6割がネットショッピングを3割がネットオークションを利用』
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2011/pdf/2011066-0608.pdf


まだ、紙のカタログによる通販の比重はある程度あると考えますが、今後はますますネット通販の比重が高まると考えています。

Webサイト上に電子書籍によるカタログを掲載すれば、メーカーはカタログのメンテナンスコストを削減できますし、顧客は重い紙のカタログを家庭内で持つ必要がなくなります。

勿論、ネットを使わない家庭もありますのでそのような顧客には紙のカタログを従来通り配布し、通販事業を継続する必要があります。

ネット通販は、各顧客の属性を把握し、年齢と共に変化していくし好性を個人レベルで知ることが出来ます。
過去の購入実績も大事なデータになります。

こうした個の顧客のニーズを吸い上げてデータベース化しますと、今後の販売戦略を立案・推進する上で有効な情報源になります。

また、Webサイトを通じて顧客の反応・感想なども伝えてもらえれば、市場反応を知る上で貴重な情報になります。TwitterやFaceBookなどのSNSのような仕組みを利用することも大事です。

ネット通販は、クラウドを活用すれば大きな投資や高額な維持コストをかけずに、販売活動できるメリットがあります。

今、国内の通信会社(NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクなど)は、無線Lan設備の拡張を急いでいます。これはスマートフォンの急激な普及で既存の通信インフラの容量確保では対応しきれないため、新たな通信経路として無線Lanの活用を図るためです。

無線Lanの場合、インターネットプロバイダーなどと契約していれば、一定料金で何時でも何処でも使い放題になります。

つまり、スマートフォンやタブレット型パソコンの使用頻度はもっと増えることなり、ネット通販の比率はさらに高くなると予想しています。

化粧品だけでなく、他の商品の大部分はネット通販で売れます。
中小企業はもっとネット通販を活用すべきです。ここは未開拓の宝の山です。

ネット通販を行う上で大事なことは、セキュリティの確保であり個人情報の保護です。これらの仕組みをきちんと作り、維持運営できるITベンダーやネットプロバイダーの活用が大前提であることは言うまでもありません。

楽天やYahooなどの仕組みを使えば、世界市場にも売れます。
国内だけでなく、世界市場を相手にすることも考えましょう。インターネットはそれを可能にします。

よろしくお願いいたします。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー GBM&A 山本 雅暁

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