気長に同じヘッドラインを使い続けた。(3) - 販促・プロモーション戦略 - 専門家プロファイル

上田善隆
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閲覧数順 2016年12月02日更新

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気長に同じヘッドラインを使い続けた。(3)

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広告戦略 プレゼンテーション

 広告表現については、コピーを「仏壇のあるリビング」と決め、仏壇を人の集まるメジャーな場所に置こうというキャンペーンです。旧家はともかく仏間を持つ家は少なく、和室さえも予算的に作らない家庭が増えてきていました。だからこのコピーは新鮮でした。

 仏壇の必要性はみなさんお持ちですが置くところがなくて、必要になった時に真剣に考えようという方が多かったのです。ところがその必要性が生じるとリビングルームにしか置く場所が見当たらない。しかしその部屋に似合う仏壇がないという有様です。だからこのキャッチフレーズを何年も、つまり消費者の心に浸透するまで使うことにしたのです。このコピーを作った背景はまたあとで詳しく述べます。
 そして実際に現代仏壇が置かれている家庭を取材撮影し、広告で紹介していこうと思いました。ところが写真撮影をできる家が、当時はほとんどありません。まだ販売実績が少なかったし、ロケハンに行っても、写真うつりのよいかっこいい家がなかなか見つからないのです。そこで撮影のためにはある程度、作らなければなりません。第1号は会長の自宅、第2号は社長宅で、第3号はカメラマンのマンション、第4号は我が家に現代仏壇を持ち込んで撮影しました。

 展示の仕方も従来型とは全く違うものでした。従来型は扉を開けて、中の作りがいかに凝っていて豪華なものかを自慢げに見せていました。しかしこれは仏間のある家庭や、お寺に対して訴求力があるのですが、一般の顧客にはピンと来ません。すべての仏壇が同じように見えてしまうのです。そして従来型の持つ、怖い、暗い、陰気だという印象をさらに強調してしまいます。

 一方、現代仏壇は扉を閉めて展示しました。いかに洋風のモダンな家に似合うか、インテリアとしてなじむかということを訴求ポイントにしたわけです。今までの考え方のまさに正反対を行ったわけです。
 「拝む時だけ扉を開けて、普段は閉めた方がインテリアとして似合います」と販売トークに加えました。中の作りもできるだけ簡素化しました。中の壇を須弥壇というのですが、2段だけにしたり、仏具を3〜5種に限ったり、材料をウォールナットやマホガニーといった高級家具で使う木材を用いました。

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