そのコピーはイケてる?コピーライター入門 #4 - クリエイティブ制作全般 - 専門家プロファイル

山藤 惠三
有限会社エスオープランニング 代表取締役 クリエイティブディレクター
東京都
クリエイティブディレクター

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閲覧数順 2016年12月02日更新

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そのコピーはイケてる?コピーライター入門 #4

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デザインと企画、その気持ちイイ関係。 企画・デザイン、その発想法
東京モーターショーが開催されています。
今年は、欧米勢の出展が少なく、全体的な規模も小さくなっています。
アメリカ、ヨーロッパ、東京の三大モーターショーも、中国、上海が入ってきて、
いよいよ日本のモーター業界も正念場です。

こんにちは、山藤(サンドウ)です。

広告を企画、制作する上で、デザインとともに重要なパートを担うのがコピーライトです。
そのコピーはイケてる?コピーライター入門、として、そのコピーライトについてのコラム、第四弾です。

前回のコラムで、コピーライトを含む広告宣伝戦略においてターゲットの設定、
が大変重要であることを書きました。
ターゲットとは、メッセージを伝えるべき相手のことです。
新聞広告なら読者、テレビCMなら視聴者、Webサイトなら閲覧者のことです。

広告の目的によってターゲットは異なります。



例えば、商品広告の場合、性別、年齢、階層、収入、教育程度、
ライフスタイル(生き方、生活態度、生活様式)、生活地域といった分類があります。

また、陽気な人、真面目な人、自己顕示欲の強い人といった分類もありますし、
顕在生活者か、潜在生活者からという分け方などもあります。

企業の広告では、一般の生活者、株主、従業員、取引先、販売店や金融関係、
地域の方々から官公庁までがターゲットとなります。

ターゲットがその商品を買う人であっても、使う人ではない、といったケースもあります。


日本に多いお中元やお歳暮など、ギフトはまさにこのケースにあたるでしょう。

ターゲットを明確化する手法として昨年あたりから流行しているのが、「ペルソナ」です。

「訴求対象」=「ターゲット」は「ペルソナ」を用いて可視化する



これは、企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデルを作り出す手法です。

顧客モデルは、すなわちターゲットユーザー像です。



これまでは、ある製品・サービスのターゲットユーザーを設定する場合、
先に挙げたような分類手法にのっとって、「F1層(20〜34歳の女性)」などと設定してきました。
しかし、これではなんだかよく判らず漠然としています。

一方、ペルソナは架空の存在ですが「氏名」「年齢」「自宅住所」「勤務先」「年収」「家族構成」
「趣味・嗜好(しこう)」「ライフスタイル」「身体的特徴」「性格的特徴」など、具体的に決められていきます。


ペルソナは、製品・サービス、Webサイトなどの開発や改良をしていく上でも、
便利な考え方・ツールといえます。
広告では新しい手法ですが、実は小説・脚本などを作る上では、
これまで当たり前のように行われてきたことなのです。

著者の中で、ストーリーの中で本当に息づいていることが必要不可欠ですので、

「登場人物を呼び出す」という表現を使います。



ペルソナという詳細に記述されたターゲットユーザー像を用いることにより、
「何を伝えるか」ということに、ブレが生じにくくなります。

これまで「企画」を立てられなかった人も、ペルソナを作ってあげると

「このユーザーなら、こうしたものを喜ぶのではないか」と考えられるようになります。



次回はこの広告のコピーの新潮流、ペルソナについて書いてゆきます。

つづく。