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ダイレクトメールの作り方14 開封率を向上させる工夫6
開封率を向上させる工夫が必要な理由をお伝えするのが、今回のコラムのテーマです。
ダイレクトメールはFaxDMと違って、コストがかかります。
それにも関わらず、FaxDMと同じか、ちょっとマシな反応率しかありません。
しかしFaxDMは大抵、Ａ４一枚という限られた紙面での勝負になるのに対して、ダイレクトメールは、反応率を上げる工夫をこらす部分がたくさんあるのです。
FaxDMは白黒の世界ですが、ダイレクトメールはチラシやカタログというカラーの印刷物も送ることができます。
そうしたダイレクトメールの優位性を十分に引き出して、望んだ反応率を得るためには、マーケティング的な視点からの工夫が必要なのです。
ダイレクトメールを送ると相手は開封して、読んでくれる。
そしてウチの商品・サービスに興味を持ってくれて問合せや購入をしてくれるという幻想を抱いてダイレクトメールを送ると、まず間違いなく、失敗します。
冒頭でもお伝えした、「開封率を向上させる工夫が必要」な理由は、「見込顧客はあなたが望んだとおりの行動はしない」からです。
大切なことなので、もう一度書きます。
「見込顧客はあなたが望んだとおりの行動はしない」
だから、思うような反応率が上らずに、このコラムを読んでいるのではないでしょうか？
反応率が高いダイレクトメールを作ることができているとしたら、このコラムは読んではいらっしゃらないでしょう。
ダイレクトメールは、開封され、読んでもらい、反応してもらうために送っているはずです。
ですから、「開封されるためにはどうしたらいいか？」、「読んでもらうためにはどうしたらいいか？」、「反応してもらうにはどうしたらいいか？」 そのことを考えて作る必要があるのです。
「見込顧客はあなたが望んだとおりの行動する！」と信じるのは自由ですが、「行動してくれない」と考えて、できる限りの工夫をするのと、「行動してくれる」という幻想を抱いて、何の工夫もないダイレクトメールを作るのでは、どちらの反応率が高いでしょうか？
答えは明らかだと思います。
「見込顧客はあなたが望んだとおりの行動はしない」
だから、開封率を向上させる工夫が必要なのです。
そして次回のコラムでは、「ダイレクトメールの書き方」という新しいカテゴリーで、「見込顧客はあなたが望んだとおりの行動はしない」から、文章にどんな工夫をしなければならないかをお伝えしていきます。
■マーケティング・コンサルタント 水内終一也
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