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リスティング広告のKPI

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リスティング広告のKPIというと、よく使われそうなのはCPAとかCPCですね。


でも、最近違うなあと思うことが多いです。


例えば、下記のような場合どうでしょうか?


月20万円の広告で2000クリックあって、20件の注文がある。

CVRが高そうなキーワードはほぼ上位で抑えている。

でも裾野を広げてチャレンジしたい。

現状のCPCは100円、CPAは1万円ですね。

それでチャレンジする場合、CPCは下がる可能性もありますが、

競争が激しいところに挑戦すると上がりますよね?

そして、すぐの需要がなく、啓蒙していくような相手に攻め込むと、CVRは下がりますよね?

そうすると、例えば追加で月10万円で、500クリックあって2件の注文ということありますね。

これって失敗でしょうか?

新しいところで認知を高め注文を取ったという意味では成功ですよね?


でも、月30万円で、2500クリックで、22件の注文ですから、

CPCは120円になり、CPAは13,636円になりますね。

つまり、こういうケースではCPCやCPAはKPIではないということです。


CPCやCPAのように「割り算」で計算するものは本来KPIにはなりにくいんですよね。

そのレートを維持することが目的になってしまうと本末転倒ですから。


上記のような場合、例えば下記のようなものがKPIではないでしょうか?

・直帰しなかったクリック数

・今までと違う経路からのCV数

つまり「数」です。


直帰したら意味がなかった可能性もありますが、回遊したならそれを認知アップの成果とする。

CPCもコスト÷クリックではなく、コスト÷直帰しなかったクリック数にするとか。


数だけにするとそれはそれで問題です。

「予算を多く使ったほうが得」という考えが出てしまいます。


前述の例でも、

追加で月10万円で、500クリック(内200が直帰)あって2件の注文

よりは

追加で月5万円で、300クリック(内直帰は50)あって2件の注文

の方がいいわけです。


KPIって難しいですね。

「事業の目的から逆算して決める」という一文だけなのですが。


広告に投資する額を減らして、意味のあるクリックを増やして、

減った投資分はもらってしまうという発想もありかなと思います。

それは運用者の成果(手柄)ですからね。


広告費用100万円、運用費用20万円(広告の2割)よりも、

広告費用60万円、運用費用60万円の方が成果がでることもあると思いますよね。

人の頭をより使うということだから(ぼったくりじゃなければ)










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