そうだ「お店の健康診断」をしよう：その４「お店の健康診断の中味を理解しよう」

プロローグ：人間と同じように店舗も「健康診断」で状態を知ろう

④「お店の健康診断」の中味を理解しよう・・・売上げはどうやって出来ているかを理解しよう

「みなさんが健康であれば、明るく元気になるように、店も健康ならば売上げが上がっていきます。では、その売上げってどうやって出来ているのでしょうか？」

私のブログ読者やセミナー、研修を受けておられる方は、「あ、またあの話だな」と想われるかと思いますが、「お店の健康診断」を語る上で、「売上げって何？」の話は基本中の基本なので、ここでもう一度お話ししておきましょう。

一般的には、「売上げ」とは、「客数×客単価」ですよね。これはどなたでもおわかりだと思います。
「お店の健康診断」を行う上では、この考え方をベースとして、もうひとつの見方をするのです。それは、

「売上げ」とは、「ポテンシャル×吸引力」である。と言う考え方です。

まず、「ポテンシャル」とは、あなたの店のお客様の80％が来店されている範囲にいる潜在顧客数のことです。
この80％のお客様がいる範囲を「商圏」と言います。
そして、「いる」とは「住んでいる」ではなく、「働いている」でもありません。「『店に来る直前に居た場所』と『店から出た後すぐにい行った場所』のどちらか近い方」を、地図上にプロット（点を打つ）した範囲です。たまに、10ｋｍとか30ｋｍとか遠くから来られるお客様もおられますが、それだと商圏の範囲が「薄く広く」なってしまうので、「濃く狭く」するために「来店直前と直後の場所の近い方の範囲」としているのです。

これを「フロムトウ商圏（From To商圏）」と言います。
この商圏の考え方が適用されるのは、来店頻度の平均が、月1回以上あるような日常使いの店です。カジュアルな飲食店とか、コンビニエンスストアとか、パチンコ店とか、本屋さんとかです。客単価が5000円を超えるような中堅から高級な店は、目的来店の比率が多いので、商圏の考え方は変わって来るので対象外です。これについては、また後日お話しします。

この商圏内にいる「潜在顧客」の数のことを「ポテンシャル」というのです。
もちろん、店の前を通っている通行人も車も、ポテンシャルですし、すぐ近くにある駅の乗降客もポテンシャルです。なお、同じ商圏の中に存在する「競合店」については、あなたの店の商圏からお客様を奪う存在として、ポテンシャルからマイナスをすることになります。

さて、「吸引力」の方ですが、これは、店にお客様を引っ張ってくる力のことを指します。これは、５つの力（チカラ）で構成されています。

ひとつ目が、「立地力」です。店がどの様な場所に立っているのかを示しています。店の間口や看板の見え方、客席数などもこの立地力に含まれます。
ふたつ目が、「商品力」です。どんな店舗ビジネスにしても「商品」があります。その商品が「魅力的」で「安心安全」で「高品質」なものであることが必要です。
三つ目が、「価格力」です。店舗ビジネスは「無料サービス」ではありません。その「商品」に「価値」があり「リーズナブル」であることが、お客様に選ばれる強い要因となります。
四つ目が、「販促力」です。これは「商品」と「店」の存在と「商品に付け加えた魅力」を効果的に「ポテンシャル」に届けることについてそのパワーを計るポイントです。
そして、五つ目が、「ひと（スタッフ）の力」です。いくら良い場所で良い商品を販売しても、最終的にそれを作り提供するのは「ひと（スタッフ）の力」です。そこで働く人が仕事に満足し、高いスキルを、経営者やブランドの想いと共にお客様に提供できなければ、お客様に満足していただき、その結果売上げを伸ばしていくことは出来ません。

この5つの力が、商圏の中にいる潜在顧客を「店に引っ張ってくる」「引き寄せる」パワーです。
お客様が、あなたの店を選ぶ要素のどれかがこの5つの力の中に必ずあります。つまり、この力の合計数が大きければ大きいほど、そして、商圏内の潜在顧客の数が多ければ多いほど、あなたの店の売上げは伸びると言うことなのです。

この「ポテンシャル」と「５つの吸引力」がどういう健康状態かについて診察するのが、「お店の健康診断」と言うわけですね。
細かい内容については、第2章以降にそれぞれじっくりとお話ししますね。
では、今日はこの辺で。また明日！

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