広報に求める事

これまで多くのマスコミ関係者との対話や講演を聞く機会を得る中で、「広報に求める事」について様々な意見を伺ってきました。その中から二つ紹介します。

ネガティブな時にこそ真価が問われる

企業がその認知度を高め、信頼を獲得するためにはステークホルダーに対する積極的な情報発信が不可欠なのは言うまでもありません。しかし、その一方で広報は自分の会社がどのように思われているかを冷静に判断しなければなりません。

広報は社長の代弁者でもありますが、その一方で「冷静に自分の会社を見る目」が不可欠です。

前回のこの欄でも述べたように「都合の悪い記事」や「意図しない記事」というのは得てして出てしまうものですし、そうした記事が元で社長に烈火のごとく怒られるようなケースもあるかもしれません。記事の内容や出た経緯についての検証は必要ですし、間違っているのであれば毅然とした対応が求められます。ただ、広報が「代弁者」として感情を表に出して、怒りを記者にぶちまけても、解決には何らつながらないと考えます。

特に、不祥事や業績悪化といった困難な局面では、どうしても「守りの広報」になってしまいがちです。ある大手ビジネス誌の編集長は「ネガティブなニュースの時に、急に防御一辺倒になる広報を見かけるがいい印象を持ちえない。会社が厳しい状況に立たされた時にこそ広報の真価が問われる。自分のほうからは外が見えるが、外から中の様子が見えないという“マジックミラー”にならないようにしてほしい」と述べています。また、「広報は社会が自分の企業をどのようにみているかということをフィードバックできなければならない。さらに、外部の目線を意識して、社の幹部への批判も辞さずという姿勢がほしい」との話を全国紙の経済部長から伺ったことがあります。

ネタを売り込む提案型広報

経済広報センターが2012年2月に発表したアンケート調査の中の「マスコミとの付き合い方で配慮していること」という設問に対し、「普段からマスコミとの親睦を深める努力をしている」、「マスコミ向けの情報提供を定期的に行っている」、「記者会見には必ずトップあるいは役員が出席するように心がけている」の３つの項目に全体の半数以上の会社から回答を得ています。こうした活動の積み重ねが記者と広報の相互信頼関係を生むことにつながることは間違いありません。しかし見方を変えれば「だいたいどの会社でもやっている」こととして、特段の印象を残すのは難しいかもしれません。

そこから踏み出すには、広報担当者の企画力や提案力ではないでしょうか。「企業によって企画提案力に差があると感じているので“提案型の広報”を心がけてほしい」、「年末年始やお盆のような“ニュース枯れ”の時期にネタをくれるようだと有難い」、「広報マンは営業マンでもあるので、これはというネタを売り込む積極性も時には必要だ」といった記者OBの声は参考になるかもしれません。また、特定の社名を挙げて「提案した企画内容もさることながら、取材の手配も迅速で季節モノの取材では欠かせない存在」とまで言わしめた会社もあります。一朝一夕に、ここまでの域に達することは難しいですが、心構えとして覚えておきたいコメントです。


橋本拓志

広報コンサルタント

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