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日経記事;『ネット広告、1兆円超へ 今年見通し 昨年は全体で5年ぶり増』に関する考察

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皆様、
おはようございます。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー 山本 雅暁です。

2月22日付の日経新聞に、『ネット広告、1兆円超へ 今年見通し 昨年は全体で5年ぶり増』のタイトルで記事が掲載されました。

本日は、この記事に関して考えを述べます。

記事の主な内容は以下の通りです。

『電通が21日に発表した2012年の日本の広告費総額は前年比3.2%増の5兆8913億円となった。前年比増は5年ぶりで、東日本大震災前の10年の水準を回復した。

中でもインターネット広告は同7.7%増の8680億円と高い伸び率。景気回復の足どりが強まれば、13年には初の1兆円突破も視野に入る。

テレビや新聞などのマスコミ4媒体の広告費は同2.9%増の2兆7796億円で、7年ぶりの増加。BS放送などの衛星メディア関連広告費、屋外広告や鉄道広告などのプロモーションメディア広告費もそれぞれ伸びた。

電通は「広告市場は12年後半に底を打ち、回復基調に入った」(電通総研の北原利行研究主幹)と分析している。

13年の広告費も増加する見通し。なかでも高い伸びを示すのがネット広告だ。閲覧動向などからネット利用者が興味を持ちそうなテーマを見つけ出して特定の広告を配信するのが特徴。

「タブレット(多機能携帯端末)の普及が進めば、単価の高い広告需要が一気に拡大し、市場規模が1兆円を突破する可能性もある」(サイバー・コミュニケーションズの長沢秀行社長)との声は多い。

ネット広告は進化を続けている。ヤフーは「リッチ広告」と呼ぶ新型広告に注力する。パソコンなどの画面に表示された広告の上にマウスのポインターを置くと、クリックをしなくても画像が閲覧者の目を引くように動き出す仕組み。

「広告主からの反応がよい」と宮坂学社長は言う。閲覧者が何秒間広告に関心を持っていたかなど、従来は測定の難しかったデータの入手・加工技術の導入で可能になった。

無料通話・チャットアプリ「LINE(ライン)」で急速に利用者を伸ばすNHNジャパン(東京・渋谷)も広告収入が伸びる見込みだ。

利用者がチャットで使える大ぶりの絵文字「スタンプ」に企業キャラクターなどを採用。企業から広告費を徴収し、チャット利用者は無料で使える事業が好調に推移する。

「大手だけでなく、中小企業や個人商店のニーズが強い」(NHNジャパン)。広告をネット閲覧者に届ける手法の多様化が広告主の裾野を広げている。』


電通が毎年発表しています前年度の国内総広告費の動きは、注目している情報の一つです。毎年の国内総広告費の動向は、国内経済の動きを反映している指標の一つになるからです。

今回の発表で注目する点の一つは、2012年の国内総広告費が前年比3.2%増の5兆8913億円となったことです。

総広告費の金額が増加したのは、2007年以降のことであり、5年ぶりのことになります。電通によると、2012年後半に底を打って上昇に転じたとのこと。

今年は、新政権の政策効果で、株高、円安が進み、国内市場が活性化すると、広告費も比例して伸びることが見込まれます。

テレビ・新聞などの既存メディア関連の広告費も、対前年比2.9%増の2兆7796億円となりました。

内訳をみますと、テレビが3.0%増の1兆7757億円、新聞が4.2%増の6242億円、雑誌が0.4%増の2551億円、ラジオは0.1%減の1246億円となっています。ラジオを除くメディアの広告費が伸びました。

これらの主要既存メディアの広告費が対前年比で伸びたのも久しぶりであり、この伸びが総広告費全体の増額に寄与しました。

メディア別広告費の動きで注目されるのは、インターネット広告費です。インターネット広告費はここ数年、毎年伸びています。

インターネット広告は同7.7%増の8680億円となり、1兆円に近付きつつあります。もし今年中に10%以上の伸びを示せば、2013年度のネット広告費は1兆円を超えます。

数年後には、インターネット広告費が既存メディアの広告費を押さえて、トップになるとみています。

今や、どんな事業もインターネットなしには考えられないほど、ネットは社会やビジネスに定着しています。

例えば、ネット通販は、商品・サービスの提供者と、最終顧客間の距離を飛躍的に短くしました。
ネット通販を使えば、工業商品であれ、農水産品であれ、提供者は最終顧客に直販できます。

ネット通販は、商品・サービス提供者にとって、最小コストで最終顧客に販売できますので、市場の需要や競合状況などを見ながら、柔軟に価格設定をできます。

最終顧客にとっても、価格や機能・性能などの比較がネット上でできますので、自分で納得した形で商品・サービスを購入できます。

ネット通販は、アマゾンの積極攻勢の結果、楽天やヤフーなどのネット通販専業事業者に加えて、大手スーパー、コンビニ、家電やカメラの量販店などが、ネット通販を本格展開しつつあります。

ひとえにアマゾン対策になります。アマゾンが既存流通の仕組みをネット通販で根底から変えようとしているためです。

アマゾンだけでなく、グーグルもネット広告連動型の売上拡大を図るため、ネットユーザー数を増やして、検索行為する人口拡大を図っています。

アマゾンやグーグルが自社製タブレット端末機器を販売するのは、ネットの出口を増やして、ネット通販やネット検索の使用者数拡大を図ることにあります。

スマホやタブレット端末機器の急速普及により、ネットを使う、あるいはWebサイトを見る人の数が増えているのは確実です。

それに反して、テレビ視聴する人の数が減少したり、あるいは視聴時間が短くなっています。

必然的に、自社商品やサービスの提供企業は、広告をより効果的に行なうため、テレビよりもネット上での広告を積極的に行なうことになります。

そのことが、ここ数年間ネット広告費が毎年伸びている大きな理由です。スマホやタブレット端末機器の普及は、ネット広告の伸びを加速します。

現在は、ブランド力のない企業でも、ネット広告と自社Webサイトを有効活用すれば、短期間にブランド構築できる可能性があります。

もちろん、大前提は当該企業が徹底的な差別化・差異化を可能にする商品・サービスを持っていることです、

単に、ネット広告をうっても、自社のWebサイトが貧弱では、顧客の琴線をつかめません。自社のWebサイトのコンテンツを充実させて、いつも更新していく積極さが重要です。

私は、ネット通販を積極的に使って自社商品の直販を行なっている企業には、自社のWebサイトの維持・更新を他社任せにしないで、自社内に専任スタッフをおいて行なうようにアドバイスしています。

自社の商品を良く知ったスタッフが当該Webサイトを維持・更新することが一番効果的であることを体感しているからです。

クラウドサービスを使えば、自社内にサーバーや管理担当者をおく必要がなく、低コストでネットを使えることも、中小企業がネットやネット通販を積極的に活用できる要因になっています。

ネット広告は、現在多くの企業がサービスの提供を行なっています。それらの中から、コストパーフォーマンスが最も高いものを使うことが重要です。

支援先企業の中には、試行錯誤しながらさまざまなネット広告を使って、最も効果的なものを探しているところがあります。

いずれにせよ自社のWebサイトをしっかりと維持・更新することが最重要であり、大前提となります。

よろしくお願いいたします。

グローバル・ビジネスマッチング・アドバイザー GBM&A 山本 雅暁

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