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最適な価格を知りたい

法人・ビジネス 商品企画・開発 2010/07/28 13:14

先日、自社商品の購入者と未購入者の座談会を実施しました。
その会でどちらのグループからも「高い」との意見が多くありました。
最適な価格の設定を知りたいのですが、どのようにしたら良いでしょうか。

※この質問は、ユーザーの方から事前にいただいたものを、専門家プロファイル が編集して掲載しています。

All About ProFileさん

回答:5件

東 美恵子 専門家

東 美恵子
リサーチャー

- good

「高い」という評価の前後の脈絡を含めた、総合的な判断が必要。

2010/07/28 23:08 詳細リンク

実施された消費者座談会は、たぶんグループインタビューだと思われますが
定性調査で「高い」と評価された場合は、その背景にある意味を読み取る
必要があります。

「高い」という評価は、必ずしもネガティブな意味で使われない場合もあります。
たとえば「高いから逆に信用できる」というふうに。

定性調査における価格評価は、単純に「安い」「高い」という言葉の表面だけで
判断するのではなく、消費者が商品をどのような価値として受け止めたのか、
その前後の脈絡を含めて、総合的にみていく必要があります。

今回の場合、購入者と未購入者の両方が「高い」と評価していますが、

◇購入者 → 高いのに買ったのはなぜか、高くても買った商品の魅力は何だったのか

◇非購入者 → 高いから買わなかったのか、それとももっと別な非購入理由があったのか

という点を明らかにしておく必要があります。


その上で、商品はこのままで価格設定を変えることが重要なのか、価格は高くても
魅力的だと評価された商品の価値を伝えていくことが重要なのか、まずはその判断が
求められると思います。

「最適な価格」というのは、これです!と答えが決まっているものではなく、
消費者の声を丁寧に聞きながらも、商品を提供する側が「この商品の価値(魅力)は
この値段が適当であると判断しました」という消費者へのプレゼンテーションでも
あると思います。

その意味で「自社の商品」と「消費者の求める価値」が吊り合う落としどころの
価格は、消費者の求める価値を徹底的に洗いだし、自社商品との接点を探し出す
ことによって、自然と決まってくるのではないでしょうか。

調査
購入
座談会
価格設定
消費者

回答専門家

東 美恵子
東 美恵子
(リサーチャー)
有限会社リンゴ 
03-3379-1005
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久保 憲二

久保 憲二
マーケティングプランナー

1 good

適正価格の評価

2010/07/28 13:38 詳細リンク

ご質問の内容では詳細はわかりませんが、少し考え方を述べさせていただきます。
適正価格を考える場合には、1)市場の平均的な価格との乖離(相対的な価格) 2)消費者側のその商品、サービスに対する価格感(絶対的な価格)という両面があると思います。
御社の商品がまったく市場にない新しいものであれば、絶対的な価格感からの評価になりますが、これは、その商品の説明、プレゼンテーションによってどの程度、消費者側の価格感を引き上げられたかによって、影響されます。また、評価した消費者自身が本来ターゲットとしてい層にどれほど近いかにもよりますね。

評価精度を上げるためには、1次調査で商品のコンセプトを呈示し、その評価層に絞って価格評価をとることが必要だと思います。
また、商品をプレゼンするにしても、十分にその商品の魅力を伝えられるような仕組みが費用ではないでしょうか。

それと、消費者は全体的に「高い」と回答する傾向はありますから、質問の仕方として「これ以上は高くて払えない」というような上限価格として質問することも必要です。

また、「高い」という評価であったとしても、「ではどういう機能があればいいか」、「どういうデザインであればその価格でも納得できるのか」などを確認すれば、どの内容について高いと感じられているのかを推定できると思います。

競合品との相対的な価格差で評価されているのではあれば、商品の性能、機能などの詳細に比較した上で、価格に対して影響力の強い項目を探し出して、そこを重点的に改善してはいかがでしょうか。

調査
商品
市場
価格
消費者
鮎飛 龍男

鮎飛 龍男
Webプロデューサー

1 good

価値評価を上げることが重要です

2010/07/28 16:38 詳細リンク

最適な価格の設定ということですが、少し価格についてご案内します。

まず、「高い」「安い」は人の感覚なので大変難しい問題ですね。

価格の高い安いはどう感じるのでしょう。
それは、「価値に対しての価格」です。

「この価格にしては安いよね」
「この内容じゃ高いでしょう」
という言い方をしますね。

また、感情を表現する時も使います。
「(この商品、なんだか好みじゃないわ)ちょっと高いんじゃない?」

「高い」という言葉の裏には、どんな気持ちが潜んでいるかがわかると対処法が見えてきます。

そんな時は「苦情」を集めます。
苦情はニーズの裏返しのことばなので、ヒントがいっぱい隠されています。
「こうしたら買うのに」「こうなったら、もっといいのに」「ぜひ、こうしてほしい」
そんな気持ちの表れが言葉となって出てきます。

「もっと小さい方がいい」「もっと軽い方がいい」「ボタンが押しやすい方がいい」「デザインがダサイ」「かわいくない」「使いにくい」・・・
どんな商品なのかがわからないので適切な例えかどうかわかりませんが、このような声を集めることができます。
最低60人に聞けば、資料としてOKです。

その声を集めて、グルーピングしていきます。
1グループの数は最大5件までです。1件でもOKです。
グループができたらグループ名をつけます。
そしてグループ単位でまたグループ分けします。
これを繰り返していくと、「要は、このようになって欲しい」という声が見えてきます。
これを軸とした価値訴求をしていくことで、商品の価値を高められます。

「だったら、それぐらいの値はするよね。かえって安いくらいじゃない?」
といった声が聞こえれば大成功ですね。

最適な価格を気にしだすと、価格競争に走りかねません。
それよりも、その商品の価値を伝えることが大切です。
むしろ、価格を上げてでも価値を伝えることを考えましょう。

補足

前記の調査をすることで、ターゲットを変えた方がいい場合もあります。

例えば、
30代の女性をターゲットにして作った商品が、実は1人暮らしの女性にウケた。
ビジネスマンのモバイル市場に向けた商品なのに、パソコンに抵抗がある年配の人にウケた。

ターゲットが変わることで、価格よりも価値の評価が得られやすくなことがあります。

商品
価値
価格
評価
重松 まみ

重松 まみ
営業コンサルタント

- good

商品特性と価値と価格をどうお考えですか?

2010/07/28 23:32 詳細リンク

はじめまして。重松です。

質問者は自社商品とありますので、メーカーまたは販社
に当ると想定されます。

「最適価格」は、その対象がサービス、モノ、コト等によって
全く異なると考えます。

マーケティングやMDの方々には専門からのご意見が
あると思いますので、略させて頂きます。

「モノ」の場合は、原価計算に上乗せ、人件費等含み
小売り価格が決まってくると思います。御社の立場に
因って販売価格は異なるでしょうが、「高い」という
消費者やモニターの声から適性価格を割り出す場合、
この値段は割れないという価格帯がありますし、
実際他社商品での売れ筋価格帯は比較されるでしょう。

これ以外の「サービス」や「コト」についても、
長引くデフレで販売価格帯と消費者の好む価格帯に
大きな開きが生じているかも知れません。

ですが、その場合でも「自分が消費者だったら
、この値段だと買いたいと思うか?」という
目線も外せないと思います。その中で重要な点は、
「その商品が持つ価値」です。

消費財か、食べ物か、、、等によって
価格帯も大きく異なりますし、格安や
激安で耐えられるか?
この商品は何%の利益で、そのうち同品で
シェア何%を狙えるか?

簡単ですが、最適価格は品・質・量対応が
出来るかから商品寿命まで広くご検討され
たらといいかと思います。

御社のご健闘をお祈りします。


有限会社はあとふるドット
重松まみ

商品
マーケティング
価値
価格
消費者
原田 健二

原田 健二
リサーチャー

1 good

PSM分析で最適(適正)価格を探ってはいかがですか!

2010/07/29 19:18 詳細リンク

オーソドックスな手法ですがPSM分析をおすすめします。
(Price Sensitivity Measurement))

最適価格設定と言っても、1)企業にとっての最適価格と2)消費者(生活者)にとっての最適価格の2つがあります。

ここでおすすめするPSM分析は、消費者にとっての最適(適正)価格を求めることを目指します(購入者目線の価格感)。

PSM分析では、商品の価格が次の4種類見つかります。

1.最も利益が高い最高価格
―これ以上高く値付けすると、誰も買ってくれなくなる価格ポイント
2.低価格商品に最適な最低品質保証価格
―これ以上安くすると人々が「品質が悪いのではないか」と疑い始める価格ポイント
3「このくらいならしょうがない」という妥協価格
―このジャンルの商品ならこれくらいの値段」という心理的な価格ポイント
4.こうあって欲しい理想価格
―本当の意味で人々が望む理想的な価格ポイント

PSMの手法は簡単で、次の4問を調査するだけです。

質問1 あなたは、この商品がいくらくらいから「高い」と感じ始めますか?
質問2 あなたは、この商品がいくらくらいから「安い」と感じ始めますか?
質問3 あなたは、この商品がいくらくらいから「高すぎて買えない」と感じ始めますか?
質問4 あなたは、この商品がいくらくらいから「安すぎて品質に問題があるのではない か」と感じ始めますか?

分析も簡単で、4問の回答結果を価格を横軸にして、回答者の累積グラフを引けば4つの交点から各価格ポイントを導くことができます。

1)性・年齢別 2)競合商品使用有無別 3)購入者vs 非購入者 …など、様々な分析軸を用いて分析し、その結果を最適価格の検討材料にすることをおすすめします。

調査
価格設定
手法
分析

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